La (no) traducción como estrategia publicitaria: ¿qué se cuela entre las grietas de la lengua con el (ab)uso de la "lingua franca"?

Abstract

En la sociedad capitalista y consumista del s. XXI, la publicidad ha adquirido el don de la ubiquidad y se ha convertido en una herramienta esencial para toda empresa que pretenda sobrevivir en los mercados. En este mundo globalizado, los anuncios han traspasado fronteras, por lo que han necesitado y necesitan de la traducción para surtir los efectos deseados en los distintos países en que se publican. En los últimos años, hemos observado que en el contexto publicitario español se ha introducido una nueva estrategia traductológica que se emplea en un número importante y cada vez mayor de spots televisivos de firmas internacionales y que consiste en su traducción al español mediante subtítulos de manera que el audio permanece en inglés. En este artículo trataremos de demostrar que esta estrategia que nosotros denominamos de “(no) traducción” no es neutra, sino que persigue aprovechar el “capital simbólico” del inglés para seducir al público. La (no) traducción se convierte de este modo en una estrategia publicitaria.