Evaluación externa del artículo Vol. 20 N.2
Dónde todos conocen tu nombre: La ficción como identidad de marca
Víctor Álvarez-Rodríguez; Gloria Jiménez-Marín
Sección: A Des/propósito de...
SÍNTESIS EDITORIAL
Se trata de un texto que remite a una temática interesante y original, poco estudiada. Los objetivos e hipótesis están bien planteados (aunque su claridad expositiva es mejorable), y el trabajo presenta rigor metodológico e instrumentos de investigación bien diseñados. El principal punto débil del texto es que en su planteamiento actual no se aproxima a los núcleos temáticos de Teknokultura: la cultura digital y/o los movimientos sociales desde una perspectiva crítica. Sin embargo estamos ante una contribución valiosa, original y potencialmente relacionable con los intereses de la revista. Para que sea publicable en Karpeta (o también en ‘a des/propósito de’) es necesario modificar el planteamiento y enfoque del artículo. Podría hacerse modificando solo la introducción y las conclusiones. Hay varias posibilidades de alcanzar este encaje. Una sería partir de una reflexión sobre las posibilidades de la comunicación de marcas en el metaverso, y la más que probable adopción del denominado “product placement inverso”. Desde esta perspectiva el planteamiento del artículo sería de gran interés y lo vincularía a perspectivas de futuro muy importantes en el marco de la digitalización creciente. Otra posibilidad de vinculación sería explorar el impacto o presencia del fenómeno en las redes sociales. O el mejor desarrollo del concepto ‘transmedia’ que ya maneja el/los/las autoras. Cualquiera de los planteamientos por sí solos justificarían presentar este trabajo en Teknokultura, y más si se combinasen. Pero en su estado actual no puede publicarse. También hay cuestiones de forma y estructura que deben revisarse, son las siguientes: Una de estas es el uso combinado de expresiones, verbatims y términos en inglés. Aunque originalmente podrían ser presentado en inglés (los más utilizados), deben traducirse al español para un uso generalizado a lo largo del texto. Por supuesto los verbatims de la entrevista también deben traducirse, así como palabras y expresiones que aparecen en inglés, o mezclando inglés con castellano. En este sentido, debe evitarse el término “product placement inverso” y buscar una traducción adecuada al español (tras presentar la primera vez la expresión en inglés, si se desea. Pero sin mezclar nunca español e inglés). Por otro lado en algunos casos aparecen expresiones excesivamente traducida como "personas de influencia" en lugar de "influencers" (dada la extensión y popularidad este término es mejor no traducirlo), pero no otros menos extendidos en la sociedad como “engagement” o “placement”. El resumen se debe redactar de nuevo completamente, pues resulta en su estado actual incomprensible. Se entiende después de haber leído todo el artículo, cuando debería introducirnos a este de manera comprensiva y clara, pues su misión no es otra. Debe también mejorarse la claridad en la definición de los objetivos del trabajo. La frase "identificar los valores comunicativos de la herramienta de product placement inverso como rasgos diferenciadores en el actual panorama comunicativo" es farragosa, y el lector la interpreta tras mucho esfuerzo como "medir la capacidad del product placement para crear una identidad de marca diferenciada, identificando sus variables o componentes principales". Toda mención al concepto "transmedia", debe revisarse. No tiene sentido si no se hace mención a cómo los usuarios comparten contenido de manera efectiva en redes sociales y plataformas digitales. Desarrollar más esto permite una mejor conexión con la revista, por lo que se recomienda encarecidamente. Debe incluirse un párrafo que diferencie claramente los conceptos de Identidad de Marca e Imagen de Marca. El artículo de 2015 titulado "Building brands identity" puede servir de ayuda. Es sólo uno de tantos como hay. Algunos posibles errores o erratas menores se citan a continuación, para su revisión: - pg.6, p.2 "...este tipo de estrategias deben ser consideradas como estratégicas por la academia..." - pg.6, p.4 "...was called the Bull y Finch, and..." (¿se trata de un "&"?) - pg.8, p.5 "...es regentado por muchas personas que se desplazan para conocerlo." (¿quiere decir "frecuentado"?) - pg.9, p.4 "products placements" (¿en inglés "product" debe ser singular?) y "personas de influencia" por "influencers" (conforme al artículo original de Horrigan) Se recomienda la revisión crítica de algunos comentarios como que "los actores en la actualidad son un reclamo menor" (pg.10, p.4), cuando lo más probable es que Ted Danson (75), Shelley Long (73) o Rhea Perlman (74) no tengan ya interés, a su edad, en seguir trabajando, y/o incluso que su presencia no resulte agradable, conforme a los estándares estéticos propios de Hollywood, y por tanto inconvenientes para la marca Cheers. Se recomienda además una revisión general de la redacción del texto para una mejora de la claridad expositiva en todas sus partes, prestando la máxima atención a las especificaciones formales de la revista. Si la incorporación de aspectos nuevos que se están solicitando en este informe incrementase considerablemente el número máximo de palabras (7.000), se recomienda resumir aspectos no mencionados para compensar
Revisor/a A:
Por favor, comenta los aspectos más relevantes (positivos y mejorables) del texto evaluado
Con el debido respeto, la sección de análisis (3), que incluye Contexto (3.1), Traslado (3.2), Naturaleza (3.3), Dimensiones de "marketing (3.4), Publicidad y comunicación (3.5) y Valoración transmedia (3.6) no es clara en la motivación de esos 6 epígrafes. Se ve con claridad como "Contexto" ilustra el origen de la marca como icono audiovisual de ficción, mientras que el "Traslado" narra la creación del producto real (el bar), a partir de una marca preexistente. A partir de ahí sería probablemente más claro que "Naturaleza", "Dimensiones de marketing" y "Publicidad y comunicación" fueran un único epígrafe en el que de manera muy ordenada y sintética se revisaran los conceptos esenciales, a saber: * Identidad de Marca, * Imagen de Marca, * Product Placement, * Engagement, * Influencer (si se utilizan anglicismos de manera profusa, ¿por qué de pronto se habla de "personas de influencia", cuando el artículo original que refiere es en inglés?), posiblemente también incluir otros conceptos relevantes como *Visual Merchandising, *Escenificación u otros que son propios del marketing de espacios físicos (e.g. Retail u Hospitalidad/Hostelería). Por último el punto sobre "Valoración Transmedia" (3.6) no parece pocedente, si entendemos por Narativa transmedia aquella que "is the technique of telling a single story or story experience across multiple platforms and formats using current digital technologies.", toda vez que aquí no hay presencia de tecnología, más allá de la que es propia de la televisión de los años 80, desde luego nada digital. El título en inglés debe ser revisado: "Fictional brands a distinctive identity" no signigica "La ficción como identidad de marca", sino más bien "Marcas de ficción como identidad diferenciadora". Probablemente sería más adecuado decir "Fiction as brand identity", sin más; o algo más creativo como "When fiction builds a brand identity". De otra parte, sería de agradecer que el Resumen identificara claramente el Objetivo de la investigación. Se identifican y describen el tema, el contexto, la metodología y otros aspectos, pero se facilita enormemente la comprensión lectora si se especifica con claridad "este trabajo tiene por objetivo + infinitivo + objeto". Por otro lado, si el objetivo de la sección KARPETA es incluir "trabajos basados en investigaciones originales que aborden el creciente protagonismo de la tecnología en contextos de comunicación y/o movilización social a través de una mirada crítica.", este trabajo incumple un criterio básico, que es "el creciente protagonismo de la tecnología". Se nos habla de una serie televisiva de los años 80 y su traslado a un negocio real en los años 90 y hasta nuestro días. El protagonismo de la tecnología es nulo, a mi modesto entender. Es un trabajo muy interesante que sin duda puede encontrar un foro más adecuado que esta sección. En cuanto a la estructura del artículo, consider que el capítulo 3 debe ser revisado en su estructura, conforme a lo especificado anteriormente.
¿Cuáles son las modificaciones, observaciones o indicaciones que mejorarían la calidad del artículo?
Algunas de las cuestiones que indico a continuación son superficiales, pero otras son de calado y requerirían de la reelaboración de parte del trabajo. Ante todo debe reconocerse que el tema es, en efecto, de gran oportunidad, y ha encontrado un "gap" de investigación con potencial, si bien como se ha dicho más arriba, quizá "Karpeta" no sea su lugar más idóneo. Amén de lo ya explicitado, se proponen a los autores las siguientes valoraciones: 1) ver comentarios estructurales sobre el apartado 3 y la necesidad de mayor claridad conceptual. 2) se recomienda la traducción de los verbatims de la entrevista con Da. Cristal Urquiza. No parece procedente la inclusión de párrafos completos en inglés, especialmente toda vez que hay citas textuales de artículos de referencia que sí han sido traducidas (en algunos casos "excesivamente traducidas" como cuando decimos "personas de influencia" en lugar de "influencers", en un texto plagado de "engagement", "product placement" y similares) 3) se recomienda más claridad en la definición del objetivo del trabajo. La frase "identificar los valores comunicativos de la herramienta de product placement inverso como rasgos diferenciadores en el actual panorama comunicativo" es farragosa, y e lector la interpreta tras mucho esfuerzo como "medir la capacidad del product placement para crear una identidad de marca diferenciada, identificando sus variables o componentes principales". Confieso que aún ahora no estoy seguro de que éste sea el objetivo. 4) Se recomienda incluir un párrafo que diferencie claramente los conceptos de Identidad de Marca e Imagen de Marca. Como referencia, el artículo de 2015 titulado "Building brands identity" puede servir de ayuda. Es sólo uno de tantos como hay. 5) Algunos posibles errores o erratas menores se citan a continación: - pg.6, p.2 "...este tipo de estrategias deben ser consideradas como estratégicas por la academia..." - pg.6, p.4 "...was called the Bull y Finch, and..." (¿se trata de un "&"?) - pg.8, p.5 "...es regentado por muchas personas que se desplazan para conocerlo." (¿quiere decir "frecuentado"?) - pg.9, p.4 "products placements" (¿en inglés "product" debe ser singular?) y "personas de influencia" por "influencers" (conforme al artículo original de Horrigan) 6) Se recomienda la revisión crítica de algunos comentarios como que "los actores en la actualidad son un reclamo menor" (pg.10, p.4), cuando lo más probable es que Ted Danson (75), Shelley Long (73) o Rhea Perlman (74) no tengan ya interés, a su edad, en seguir trabajando, y/o incluso que su presencia no resulte agradable, conforme a los estándares estéticos propios de Hollywood, y por tanto inconvenientes para la marca Cheers. 7) Eliminación de toda mención al concepto "transmedia", salvo que se haga expresa mención a cómo los usuarios comparten contenido de manera efectiva en redes sociales y plataformas digitales. Aún siendo así, no está clara la consideración de "transmedia", toda vez que la autoría es diferente, y por tanto la historia ya no es la misma, sino una vivencia de la original, por parte de un usuario.
Recomendación: Reenviar para revisión
Revisor/a B:
Por favor, comenta los aspectos más relevantes (positivos y mejorables) del texto evaluado
Es un texto bien organizado, con lógica expositiva y sin observación importante de errores gramaticales, de vocablo o conceptuales. La lectura es ágil y continua. El título ("Donde todos conocen tu nombre. La ficción como identidad de marca") y el resumen presentan una estructura correcta, con una adecuada identificación de lo que posteriormente se aborda en el texto. Es un artículo que contribuye al ámbito audiovisual y a su relación con la sociedad, ayudando a promover el conocimiento sobre la importancia y el papel de las marcas en la ficción audiovisual, con una clara potenciación del desarrollo económico de un área geográfica y disciplinas específicas: se trata el desarrollo del deporte (baseball), un modelo de franquicia, merchandising, promoción de turismo en la ciudad de Boston... Los objetivos e hipótesis están bien planteados y son adecuados, con rigor metodológico e instrumentos de investigación bien diseñados y pensados. Por lo tanto, los resultados de la revisión son evidentes y pertinentes. Los resultados se presentan con claridad, lo que lleva a una sección de discusión y conclusiones que se correlacionan con los objetivos y la metodología empleados, así como con los resultados obtenidos, todo ello de forma transparente y convincente.
¿Cuáles son las modificaciones, observaciones o indicaciones que mejorarían la calidad del artículo?
Se adjunta documento de word indicando las modificaciones y obervaciones en el texto. Indicar además que recomiendo su publicación. Es un buen artículo al que quizás añadiría alguna referencia más actualizada. En este sentido, recomiendo citar las siguientes referencias: - Álvarez-Rodríguez et al. (2023). Una Vespa para Luca. Fotocinema, 26, 355-382. - Elías-Zambrano et al. (2023). Imagen y representación de estereotipos y arquetipos en la ficción audiovisual televisiva española: de Cites a El Pueblo como casos de educomunicación en series. Revista Mediterránea de Comunicación, 14 (1), 165-187. - Hernández, M. C. (2022). Marketing turístico sustentado en la industria del videojuego japonés: emplazamiento publicitario, extensión diplomática y presencia internacional. Cuadernos del Centro de Estudios de Diseño y Comunicación, 160, 139-148. - Sharma et al. The effect of movie and television placements. Tourism Management, 91, 104517
Recomendación: Publicable con modificaciones
Revisor/a C:
Por favor, comenta los aspectos más relevantes (positivos y mejorables) del texto evaluado
Correcta distribución/organización de apartados. La 'claridad'-'legibilidad' resulta en ocasiones entorpecida por pobreza-limitación expresiva, en otras por el énfasis ponderativo del propio producto (trabajo) presentado. Ejemplos de lo primero: (ya en inicio de Introducción:) "Es habitual que, especialmente en series de televisión, ya sean dramas o comedias..." pobreza expresiva como primera presentación e imprecisión referencial (¿por qué, en qué se fundamenta ese "es habitual" o "especialmente en series..."; también en el resumen (antes que la Introducción, otro importante espacio de presentación:) "... apuesta de las marcas de ficción como elemento de identidad." ¿no será más bien "... apuesta por las marcas..."? y ¿de qué identidad se habla?, cabría apuntar que se trata en su caso de identidad relacionada con propuesta o marca comercial. Ejemplo de lo segundo: (en 2. Objetivos y metodología) "... se ha realizado un análisis bibliográfico... Son muy pocos lo autores que la han tratado... la mayoría de trabajos detectados la tratan de manera superficial..." esto habría que justificarlo, teniendo en cuenta que en la presentación de autores y publicaciones realizada en el apartado Introducción no se ha hecho una valoración crítica negativa. Sin embargo se afirma que "este estudio nos ha permitido fundamentar el caso de estudio de manera específica, generando, de este modo, las fuentes secundarias del análisis"... pero no se dice de qué modo (enlace entre esas lecturas y la decisión de la entrevista que se propone como segundo paso del proceso de investigación). Sugerente título... eliminar acento en palabra inicial (en esta ocasión "donde" es indicativo, no interrogativo). Relectura de resumen para hacerlo más 'legible' (lo apuntado para completar primera frase; también por ejemplo cuando se cita a Cristal Urquiza y se dice "antigua miembro del equipo" no se sabe cual es el "equipo" de referencia... en mi primera lectura pensé en el propio equipo de investigación que presenta la propuesta de publicación). Se publican dos 'figuras', la primera dibuja un 'modelo de equilibrio' que no se despliega... tampoco se pide que lo haga, pero la imagen parece orientar una lectura tautológica y aporta poco a lo dicho en el texto; la segunda es una foto exterior del -famoso- 'bar de Cheers'... dado que en el texto se contrastan elementos de presentación del exterior y del interior quizá cabría complementarla con una imagen del interior del local.
¿Cuáles son las modificaciones, observaciones o indicaciones que mejorarían la calidad del artículo?
No indica comentarios en abierto para este apartado
Recomendación: Publicable con modificaciones
El texto fue modificado atendiendo a los comentarios de los revisores
