Del reclame a la Publicidad. La transición hacia la modernidad publicitaria en la prensa periódica argentina entre 1862 y 1885

Resumen

Pensar la publicidad como fenómeno histórico supone una aproximación contextual que nos ayude a obtener un marco teórico adecuado a la naturaleza del problema. Tratándose de un campo de prácticas culturales multideterminado por aspectos económicos, políticos, tecnológicos, estéticos, etc., resulta esencial conocer la trama específica que esas determinaciones conforman para constituirse en el núcleo mismo del objeto de estudio. El período histórico analizado en este trabajo es la transición argentina entre las guerras civiles post independencia y la consolidación del Estado moderno, aproximadamente entre 1862 y 1880, y la correlativa transición en la prensa, desde una faccional pre-moderna, hacia una moderna, en una sociedad civil organizada por una economía de mercado agroexportadora y enmarcada por un Estado parlamentario conectado con el mercado mundial. Este proceso se completa en las primeras décadas del siglo XX y converge con el nacimiento de una industria cultural nacional basada no sólo en la prensa, sino también en nuevos medios sonoros y visuales. Es en este período transicional cuando la prensa obtiene las bases de sus características y funciones modernas, reorganizando los soportes gráficos, las posibilidades técnicas y las identidades estéticas heredadas del período anterior, anticipando las innovaciones que tiempo después serían adoptadas por el conjunto de la organización visual de diarios y revistas, y que no sólo transformaron las dimensiones estéticas o de organización visual, sino las estrategias económicas y discursivas de la prensa como un nuevo gran componente de la economía y de la relación entre sociedad civil, empresas y Estado.