Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias

Arquitectura de la reputación emocional: neurocomunicación y neuromarketing aplicados a la creación de narrativas publicitarias con propósito

Almudena Barrientos-Báez — Tue, 10 Dec 2024 00:00:00 +0000

Publicidad y reputación en instituciones educativas: percepción emocional de la Generación Z en redes sociales

Noelia Gonzalo-Hevia, Fabiola Gómez-Jorge, Rafael Jaén-Pozo — Tue, 10 Dec 2024 00:00:00 +0000

La publicidad institucional de las universidades se desarrolla hoy en entornos digitales hiperconectados, donde las emociones condicionan la percepción de marca y la respuesta del público joven. En este contexto, las redes sociales se consolidan como espacios privilegiados para la comunicación persuasiva de las instituciones educativas, pero también para la circulación de contenidos generados por los propios usuarios que pueden reforzar o tensionar el discurso publicitario oficial. Este trabajo analiza cómo se configuran las percepciones emocionales sobre universidades madrileñas en TikTok, plataforma clave para la Generación Z por su lenguaje espontáneo y la lógica de gratificación inmediata. El objetivo es evaluar la coherencia o disonancia entre la comunicación persuasiva institucional y el contenido generado por los usuarios (UGC), diferenciando por tipología institucional (pública, privada, on line). Se aplica análisis de sentimiento mediante técnicas de procesamiento del lenguaje natural y visualización con Orange Data Mining, lo que permite identificar patrones reputacionales y variabilidad emocional asociados a las marcas universitarias. Los resultados muestran: 1) brechas narrativas entre mensajes oficiales, predominantemente neutros o positivos, y un UGC más crítico y cargado emocionalmente, especialmente en instituciones que prestan sus servicios a distancia; 2) mayor coherencia entre publicidad institucional y respuesta de los usuarios en universidades privadas; 3) predominio de la neutralidad, con polaridades específicas según modalidad institucional; y 4) la coherencia entre discurso publicitario y percepciones de la comunidad como indicador estratégico de reputación. El estudio aporta evidencia sobre la relevancia de la autenticidad, la cercanía y la participación del estudiantado para diseñar campañas publicitarias más alineadas con las expectativas de la Generación Z.

Neuroética para el neuromarketing y la publicidad en YouTube: valores y principios

Jorge Alberto Álvarez-Díaz — Tue, 10 Dec 2024 00:00:00 +0000

El artículo analiza los desafíos neuroéticos derivados de la aplicación del neuromarketing en la publicidad digital, con énfasis en la plataforma YouTube, a partir de una revisión sistemática integrativa de la literatura científica. Su objetivo principal es identificar los valores y principios neuroéticos comprometidos por el uso de técnicas neurocientíficas —como el eye-tracking y el facial coding— aplicadas a la optimización de contenidos audiovisuales y estrategias publicitarias. La metodología se basa en un mapeo científico siguiendo las directrices PRISMA, mediante búsquedas en bases de datos internacionales. Se analizaron estudios teóricos y empíricos, clasificando los hallazgos en ejes temáticos como autonomía, privacidad, vulnerabilidad de audiencias y control algorítmico. Los resultados evidencian que la convergencia entre técnicas de neuromarketing y los algoritmos de recomendación de YouTube intensifica el riesgo de manipulación no consciente, erosiona el consentimiento informado y amenaza la privacidad mediante el uso de datos biométricos y neurofisiológicos. La conclusión principal sostiene que los valores más comprometidos son la autonomía y la protección de poblaciones vulnerables, especialmente menores de edad. El trabajo propone la necesidad de un marco neuroético integrado que combine principios de la bioética y la ética de la inteligencia artificial, y que avance hacia una regulación proactiva del diseño algorítmico de las plataformas digitales.

La neurocomunicación como catalizador de la publicidad activa

Tue, 10 Dec 2024 00:00:00 +0000

En este artículo analizamos la relación entre el neuromarketing y los procesos de decisión del consumidor, centrándonos en cómo las emociones y la razón interactúan en el momento de la compra. Nuestro objetivo es explorar cómo el neuromarketing, al aplicar técnicas neurocientíficas, puede influir en las decisiones de los consumidores mediante la combinación de factores emocionales y racionales. Para ello, realizamos una revisión exhaustiva de la literatura existente, empleando una metodología cualitativa que nos permitió identificar los principales enfoques y hallazgos en este campo. Los resultados obtenidos sugieren que las campañas de marketing que apelan a las emociones tienen un impacto más duradero en la memoria del consumidor que aquellas basadas exclusivamente en argumentos racionales. Concluimos que, al integrar elementos emocionales y racionales, las estrategias de neuromarketing pueden optimizarse para influir de manera más efectiva en la toma de decisiones, maximizando, así, su eficacia en contextos publicitarios. Además, destacamos la necesidad de considerar los aspectos éticos en el uso de estas técnicas.

Del logotipo al estímulo visual: «branding» silencioso en el diseño de «packagings» ecológicos

Carmen María Carrillo-González — Tue, 10 Dec 2024 00:00:00 +0000

La saturación visual influye en cómo el consumidor percibe y procesa los elementos del diseño del packaging en un contexto en el que crece el interés y compromiso por la sostenibilidad, y el consumo de productos con certificación ecológica entre los jóvenes. Se examina cómo la escasez de atención condiciona la capacidad de las marcas para comunicar atributos sostenibles y cómo los consumidores priorizan estímulos visuales o textuales según su relevancia informativa. Metodológicamente se realiza una revisión de la literatura referente al diseño del packaging, la atención visual y la identidad de marca que permite situar los hallazgos originales relativos al comportamiento visual de los consumidores frente a los elementos del packaging de productos ecológicos, en el marco teórico sobre economía de la atención, identidad de marca y diseño sostenible. Los resultados muestran que la distribución atencional no es uniforme: en el chocolate ecológico los participantes prestaron mayor atención a los elementos textuales relacionados con certificaciones y origen, mientras que en la leche la atención se concentró en recursos gráficos. Esto evidencia que el tipo de producto y el formato del envase modulan el procesamiento de la información sostenible. Asimismo, se confirma el papel simbólico del packaging como activador emocional y racional, así como la eficacia del branding silencioso como estrategia de credibilidad frente a claims dudosos. En conclusión, el estudio demuestra que el eco-packaging, combinado con estrategias de comunicación discreta y coherente, es clave para captar la atención del consumidor y reforzar la autenticidad percibida de los productos sostenibles.

Una propuesta para medir la construcción de la marca territorio de Málaga mediante el «facial coding»

Francisco J. Cristòfol, Álvaro González-Torres, María José Olid-Cárdenas — Tue, 10 Dec 2024 00:00:00 +0000

La construcción de identidades territoriales exige ir más allá de métricas declarativas (notoriedad, satisfacción o intención), limitadas por sesgos y racionalización. Este artículo propone una metodología innovadora que integra técnicas de neuromarketing, específicamente el facial coding (codificación facial automatizada), en el marco del place branding para captar respuestas emocionales espontáneas y no conscientes asociadas a experiencias urbanas. La propuesta se centra en el análisis de la marca territorio de Málaga mediante la medición en entornos naturales de participación ciudadana durante tres eventos culturales que estructuran su identidad: las celebraciones de Navidad, Semana Santa y la Feria de Agosto. El modelo plantea un protocolo replicable basado en la selección de micromomentos del evento, la captura audiovisual no invasiva, el análisis automatizado de expresiones faciales (FACS/AFC) y la agregación de resultados en indicadores comparables. Como outputs, se propone estimar una «firma emocional» por evento a partir de tres métricas agregadas: la intensidad emocional media, la coherencia emocional y la estabilidad emocional, complementables con cuestionarios breves para realizar la segmentación (por ejemplo, residentes/visitantes) y la triangulación interpretativa. Los resultados esperados permitirán evaluar la coherencia emocional de la marca territorial, identificar elementos simbólicos y sensoriales con mayor resonancia y generar insights aplicables a la gestión estratégica de la marca Málaga y a futuras investigaciones de place branding.

Infografías que conectan: análisis de neurociencias sobre las piezas publicitarias en redes sociales de una agencia de marketing

Paola Eunice Rivera-Salas — Tue, 10 Dec 2024 00:00:00 +0000

Las agencias de mercadotecnia están utilizando los avances de las neurociencias para desarrollar estrategias que conecten de manera más efectiva con los estímulos cognitivos y emocionales de los consumidores en redes sociales. El objetivo de esta investigación es caracterizar las infografías publicitarias publicadas en redes sociales digitales por una agencia de marketing desde una perspectiva de neurociencia. La metodología ha tenido un diseño descriptivo, transversal y no experimental para analizar las piezas publicadas (n = 215) por la empresa mexicana de ilustración de marketing y diseño de información Pictoline, de estilo cómic, en Facebook durante el primer semestre de 2025. Se utilizó una guía de observación, validada por expertos (índice CVI) y pilotada por observadores (95% de acuerdo, índice de Holsti), para evaluar la jerarquía visual, el poder de la imagen, el uso del color y los elementos narrativos. Respecto a los resultados, casi todas las infografías (98-99%) aplican eficazmente la jerarquía visual, garantizando una composición clara que guía la mirada del lector y minimiza la carga cognitiva. Se establece una fuerte conexión emocional mediante la estructura de cómic y la novedad (99 %) para generar curiosidad. Las infografías publicitarias demostraron una alta interacción de los usuarios en redes sociales, con una proporción de 18 a 1 entre reacciones positivas y negativas y un alto nivel de concordancia (98 %) entre la emoción expresada en el contenido y la reacción resultante. Como conclusión, la investigación confirma el gran potencial de las infografías para aplicar los principios de la neurocomunicación, facilitar la conexión emocional y reducir el esfuerzo cognitivo.