Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias

Fe de erratas

Redacción Pensar la Publicidad — 2025-12-15

Fe de erratas del número 15, vol. 1. Artículo "La cerveza Estrella Damm: cómo reposicionar estratégicamente una marca estableciendo un territorio propio y movilizando las redes sociales".

Rigor y compromiso académico

Luis Felipe Solano Santos — 2025-12-15

Despedida a Armand Mattelart

Redacción Pensar la Publicidad — 2025-12-15

«Branded Content» y mensajes sociales en las campañas de las «teen series» españolas

Marta Perlado Lamo de Espinosa — 2025-12-15

El Branded Content emerge en un universo mediático infoxicado en el que los usuarios quieren presencia activa y relación de credibilidad con las marcas. La utilización de esta herramienta de comunicación facilita la incorporación de motivos sociales en el mensaje publicitario provocando mayor engagement con la audiencia que comparte preocupaciones sociales, y favorece la imagen de la marca. El estudio aplica una investigación cualitativa basada en el análisis de contenido sobre campañas realizadas para las teen series españolas en 2022 y 2023, analizando la posible inclusión de mensajes sociales. Focalizar el estudio en Branded Content y mensajes sociales en estos formatos para jóvenes es pertinente puesto que son estos los que más perciben esta técnica como creativa y, simultáneamente, los que más valoran el posicionamiento social en las marcas. Estas series viven una explosión en las plataformas y la identificación de los jóvenes con las marcas es directa. Se observa el empleo de esta técnica en un 50% de las producciones españolas estrenadas en el periodo de análisis, concretamente en: Élite, El Internado: Las Cumbres, La caja de arena, La edad de la ira, Todas las veces que nos enamoramos y UPA: Next. El formato más explotado es de entretenimiento, seguido de la utilidad. Destacan acciones físicas o eventos, que amplían el sentimiento fan, y digitales, altamente consumidas por los jóvenes. Las campañas aprovechan la inclusión de temas como el acoso sexual, la crisis de valores y desigualdad de género para generar vínculos con el target, así como el acceso al mercado laboral.

Estereotipos de género en los catálogos en línea de las jugueterías de Quito, Ecuador

Marie-France Merlyn — 2025-12-15

La transmisión de estereotipos de género a los/las niños/as se hace desde diversas instancias sociales, muchas veces sin consciencia de ello y por desconocimiento del impacto que puede tener. El propósito de este estudio fue analizar los catálogos de jugueterías en Quito publicados en internet, para valorar la transmisión de estereotipos de género a través de las categorías de clasificación, colores, e imágenes de los juguetes. Usando la metodología de observación con registro, se analizó, primeramente, una muestra de 610 juguetes de los catálogos en línea de dos jugueterías y, en segundo lugar, una muestra con la totalidad de juguetes que poseían ilustraciones con figuras humanas (n=516). Los hallazgos demuestran la transmisión de estereotipos de género por medio de categorizaciones tradicionales en las que se agrupan los juguetes por género. Asimismo, se evidencia el uso diferencial significativo de gamas de colores específicas para niños (negro/gris, naranja/rojo) y para niñas (rosado/fucsia, morado/lila). Las imágenes de ilustración que acompañan a los juguetes transmiten también estereotipos relacionados con roles tradicionales para mujeres y varones, esferas de desempeño y actividades. Se discute la ausencia de criterios científicos para la clasificación de juguetes por género, así como el impacto del refuerzo de estereotipos en niñas y niños, tanto en la construcción de la identidad, como en áreas relacionadas con la elección profesional y la parentalidad.

Lenguaje y estructuras visuales de la publicidad gráfica de cosmética facial en España

Marina Cerdá-Vilaplana — 2025-12-15

Este análisis abarca 301 anuncios de cosmética facial destinada a la mujer en España de 2014 a 2021, revelando patrones comunes tanto en las estructuras visuales como en el uso del lenguaje dentro del sector. Las estructuras predominantes, izquierda-derecha, arriba-abajo y centro-margen, se entrelazan con la promesa, el producto y el texto, dando como resultado variaciones con distintos significados que reflejan la intención estratégica de las marcas de belleza. Además, presentan variaciones y reflejan una organización visual que se complementa con un lenguaje marcado por su cientificación y ritualización. Un 85% de los anuncios utiliza un lenguaje ritual, mientras que la cientificación está presente en el 58% de las gráficas, donde el 92% de estas últimas validan sus afirmaciones con pruebas científicas, cumpliendo con los requisitos legales. En cuanto a las temáticas de los anuncios más destacadas, el 77% de las gráficas publicitarias se centran en el rostro como principal zona problemática, y el 23% abordan de manera integral los signos de envejecimiento con propuestas «antiarrugas global». Este estudio no solo descifra las estrategias de comunicación predominantes en la publicidad cosmética, sino que también ofrece un catálogo de estructuras visuales y se comprueba que el lenguaje utilizado es similar al analizado en otros países, ofreciendo un marco sólido para futuras investigaciones y aplicaciones en la publicidad de cosméticos.

La textura sonora del tráiler. El caso del film «Tiburón»

María Lois Campos — 2025-12-15

El presente artículo, fruto de una investigación más amplia sobre la promoción cinematográfica, trata de realizar un análisis desde el punto de vista del sonido (tanto la música como la voz) del tráiler oficial (o avance cinematográfico) producido para la promoción y la difusión del largometraje estadounidense Tiburón (Jaws, Steven Spielberg, 1975). La elección de dicho tráiler responde al punto de inflexión que este introdujo desde el punto de vista creativo con la ausencia visual en el tráiler del personaje principal (o protagonista de la obra) y al impacto social y cultural que supuso dicho filme dentro del marco del Nuevo Hollywood. Este avance cinematográfico no presenta un conglomerado de escenas significativas y llamativas del filme que promociona, como tendían a hacer los productos publicitarios de la época, sino que este tráiler introduce una nueva forma de oír cinematográficamente como una alternativa válida en la manera de ver y, por supuesto, de escuchar el audiovisual. Esta nueva forma de escuchar cinemática en donde música e imagen son percibidos por la audiencia como una unidad narrativa y estética con un enorme impacto sensorial y emocional. El acierto del tráiler oficial de Tiburón se basa precisamente en que logra publicitar y promocionar el filme no con sus efectos especiales visuales, sino con un cuidado manejo de su banda sonora en todo su conjunto (música, espacios sonoros y voz). Por tanto, la textura sonora del tráiler es la que promociona e invita a los posibles espectadores acudir a la sala, comprar la entrada, y visionar el largometraje publicitado.

Modelo piloto para un estudio práctico de la personalidad de marca en el sector de los teléfonos móviles en Colombia

Yezid Cancino-Gomez — 2025-12-15

Esta investigación se orientó en aplicar un enfoque piloto para la personalidad de marca soportada en la percepción del consumidor en tres marcas de móviles. Se desarrolló en dos fases, una cualitativa exploratoria y la segunda cuantitativa, de esta manera se obtuvo un listado de 29 rasgos de personalidad para ser usados en la etapa cuantitativa mediante una encuesta. Se identificaron dimensiones, producto del análisis factorial exploratorio en cada marca, algunos rasgos de personalidad están presentes en las tres marcas. Para la dimensión uno la marca Samsung y Huawei presentan valores similares en los rasgos “despreocupada” y ''modesta. Para la dimensión dos la marca Huawei presentan menores valores promedio que Samsung, mientras que la marca iPhone obtiene valores de media más altos que sus competidores en las variables comparadas, es notorio que Samsung se asemeja más con el rasgo de “inteligencia” frente a iPhone y para la dimensión tres la marca Huawei presentan menores valores promedio que Samsung, mientras que la marca iPhone obtiene valores de media más altos, aunque se asemeja a Samsung en los tres rasgos. Se concluye que el modelo piloto aquí expuesto difiere al de Aaker al presentar 21 rasgos diferentes para esta categoría.