De las audiencias mediáticas a las algorítmicas

Resumen

Una de las áreas propias del mundo de la publicidad es la dedicada a la planificación y contratación de espacios publicitarios en los medios. En estos procesos de planificación, las audiencias son la variable central e inicial; dicho de otro modo, la primera pregunta que debe hacerse un planificador de campañas de medios es cómo llegar a las audiencias deseadas. Esta pregunta tiene distintas respuestas posibles, y las diferentes maneras de abordar su respuesta implican al mismo tiempo una conceptualización distinta de las audiencias. Estas conceptualizaciones se pueden organizar en cuatro tipos, que este trabajo buscar sistematizar y definir. La primera de ellas, las audiencias mediáticas, corresponde a la totalidad de los medios masivos tradicionales y abarca incluso un cierto funcionamiento de los publishers digitales. Las otras tres –las audiencias digitales segmentadas, los «públicos similares» y las audiencias algorítmicas– son propias de los medios digitales y han surgido en forma consecutiva en el tiempo, sin que las nuevas desplacen, al menos por ahora, a las anteriores.