Del logotipo al estímulo visual: «branding» silencioso en el diseño de «packagings» ecológicos

Resumen

La saturación visual influye en cómo el consumidor percibe y procesa los elementos del diseño del packaging en un contexto en el que crece el interés y compromiso por la sostenibilidad, y el consumo de productos con certificación ecológica entre los jóvenes. Se examina cómo la escasez de atención condiciona la capacidad de las marcas para comunicar atributos sostenibles y cómo los consumidores priorizan estímulos visuales o textuales según su relevancia informativa. Metodológicamente se realiza una revisión de la literatura referente al diseño del packaging, la atención visual y la identidad de marca que permite situar los hallazgos originales relativos al comportamiento visual de los consumidores frente a los elementos del packaging de productos ecológicos, en el marco teórico sobre economía de la atención, identidad de marca y diseño sostenible. Los resultados muestran que la distribución atencional no es uniforme: en el chocolate ecológico los participantes prestaron mayor atención a los elementos textuales relacionados con certificaciones y origen, mientras que en la leche la atención se concentró en recursos gráficos. Esto evidencia que el tipo de producto y el formato del envase modulan el procesamiento de la información sostenible. Asimismo, se confirma el papel simbólico del packaging como activador emocional y racional, así como la eficacia del branding silencioso como estrategia de credibilidad frente a claims dudosos. En conclusión, el estudio demuestra que el eco-packaging, combinado con estrategias de comunicación discreta y coherente, es clave para captar la atención del consumidor y reforzar la autenticidad percibida de los productos sostenibles.