La inflación de lo emocional en la actividad publicitaria ¿Constituye un cambio de paradigma?

Resumen

Se propone analizar la intensificación del uso de elementos emocionales y experienciales en la actividad publicitaria como una inflación de lo imaginario en la producción semiótica del signo/mercancía que, a su vez, cabe ubicar en la evolución de la función representativa de la marca por la que ésta pasó de representar el producto a ser el lugar en el que, en una suerte de actividad proyectiva, se representa el sujeto consumidor. Desde esta aproximación, es posible observar cómo, en los últimos años, se ha producido una evolución −y no un cambio de paradigma− en el seno de la denominada publicidad de la significación. Así, una ahora renovada producción semiótica del signo/mercancía viene centrando de modo creciente su atención a la creación de unas marcas cada vez más virtualizadas en las que el valor −que era atribuido, en la publicidad referencial, a las características “intrinsecas” al producto− ha pasado casi exclusivamente a predicarse de la marca/corporación y de la experiencia que su consumo conlleva. Por otra parte, aquella intensificación del uso de elementos emocionales y experienciales ha traído consigo el desarrollo de nuevas estrategias comunicativas que constituyen un conjunto de mecanismos, tanto de densificación de unas marcas cada vez más autorreferenciales y virtualizadas como de invisibilidad u ocultación a los ojos de los consumidores de la lógica de la producción semiótica del signo/mercancía, que consisten en una triple figuración del mismo: a) en distintos soportes y superficies, b) en el sujeto consumidor, y c) por medio de su narrativización.