La publicidad integrada en el contenido TV: Atención visual y reconocimiento cognitivo en los jóvenes y en los adultos mayores

Resumen

El objetivo principal de este trabajo es llenar un vacío existente en la investigación sobre la eficacia de la publicidad integrada en los contenidos televisivos, estudiando y midiendo de forma objetiva (Eye Tracker) cómo los espectadores atienden y procesan este tipo de comunicación publicitaria. Los datos muestran en qué medida la atención visual dispensada a los elementos de la publicidad integrada está relacionada con el posterior reconocimiento de la publicidad y de la marca, y si este proceso difiere entre los sujetos jóvenes y los adultos mayores. Los resultados permiten concluir que el proceso atencional a la publicidad integrada se produce en diferentes niveles, de los cuales se constata el primer nivel, el pre-consciente, pre-atentivo e involuntario, en el que las fijaciones oculares del sujeto exploran los elementos publicitarios de forma inconsciente; en función de otros mecanismos de selección, los elementos publicitarios se procesarán en un nivel superior hasta el punto de ser reconocidos por el telespectador. Consideramos la televisión, y en especial la inclusión simbiótica de publicidad integrada, como una herramienta de comunicación muy eficaz para las marcas. Esta herramienta, la publicidad integrada o por extensión, el Content Integrated Marketing, puede satisfacer de forma amplia y efectiva las necesidades de comunicación de la marca. Esta aportación al estudio de la publicidad desde la perspectiva de la psicología cognitiva aborda cuestiones novedosas sobre la publicidad integrada, dando respuesta a algunas preguntas y planteando otras nuevas, y abre la puerta a posteriores investigaciones sobre la publicidad desde una perspectiva interdisciplinar.