Una propuesta para medir la construcción de la marca territorio de Málaga mediante el «facial coding»

Resumen

La construcción de identidades territoriales exige ir más allá de métricas declarativas (notoriedad, satisfacción o intención), limitadas por sesgos y racionalización. Este artículo propone una metodología innovadora que integra técnicas de neuromarketing, específicamente el facial coding (codificación facial automatizada), en el marco del place branding para captar respuestas emocionales espontáneas y no conscientes asociadas a experiencias urbanas. La propuesta se centra en el análisis de la marca territorio de Málaga mediante la medición en entornos naturales de participación ciudadana durante tres eventos culturales que estructuran su identidad: las celebraciones de Navidad, Semana Santa y la Feria de Agosto. El modelo plantea un protocolo replicable basado en la selección de micromomentos del evento, la captura audiovisual no invasiva, el análisis automatizado de expresiones faciales (FACS/AFC) y la agregación de resultados en indicadores comparables. Como outputs, se propone estimar una «firma emocional» por evento a partir de tres métricas agregadas: la intensidad emocional media, la coherencia emocional y la estabilidad emocional, complementables con cuestionarios breves para realizar la segmentación (por ejemplo, residentes/visitantes) y la triangulación interpretativa. Los resultados esperados permitirán evaluar la coherencia emocional de la marca territorial, identificar elementos simbólicos y sensoriales con mayor resonancia y generar insights aplicables a la gestión estratégica de la marca Málaga y a futuras investigaciones de place branding.