Las nuevas culturas del consumo y la sociedad fragmentada

Luis Enrique Alonso

Resumen


La sociedad de consumo de matriz fordista, como modelo nacional de integración y bienestar social -clase media adquisitiva, mercado de masas, pleno empleo, prestación impersonal y múltiple de bienes y servicios destinados a un consumidor anónimo, estado keynesiano desmercantilizador, etc.-, ha ido dando paso a otra postfordista de fabricación y especialización flexible con un modelo adquisitivo segmentado en el que ha estallado ese universo social unificador e integrador que había servido como referencia para la conceptualización de la sociedad de consumo. En el llamado postfordismo se ha instaurado un marco global casi simétrico: mercados segmentados, tendencias a la dualización y articulación productiva a nivel mundial, oferta diferenciada y estratificada (hasta la personalización) de bienes y servicios, adaptación y permanente renovación de nichos comerciales mundiales, Estado remercantilizador, etc. En tal contexto, las identidades sociales se han vuelto mucho más complejas y se han multiplicado las sensibilidades y percepciones que desde diferentes grupos sociales se le da al hecho de consumir y a los efectos sociales y culturales buscados en las prácticas mismas de consumo. De los mecanismos centralizados de comercialización hemos pasado a todo tipo de redes de producción, de distribución, de consumo, de información, etc. En este aspecto el consumo nacional, y su compañero natural, el de cultura de masas, ha tendido a sustituirse por el de la articulación de nuevos estilos de vida y consumos distintivos compuestos a nivel mundial, representando un conjunto de normas adquisitivas diferenciadas que han venido a crear un nuevo modelo de consumo global postfordista a la vez unificado, individualizado y diferenciado.

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Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
ISSN
1887-8598
ISSN-e 1989-5143

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