Publicidad y juguetes: Análisis de los códigos deontológicos y jurídicos

Resumen

El presente artículo tiene como objeto analizar los spots de juguetes emitidos durante la campaña de navidad 2009 para conocer el grado de cumplimiento de los códigos de autorregulación y de derecho positivo. El objetivo es conocer si los mensajes se ajustan a estos códigos y si se protegen a los menores de la publicidad que puede llevarles a error. Todos los sujetos implicados en el proceso publicitario deben velar por su vulnerabilidad. Por ello, el presente estudio pretende conocer en qué grado se cumple la norma. A partir de una muestra de 379 anuncios, se ha elaborado una matriz ad hoc para este propósito. Las variables que se han analizado para medir los niveles de cumplimiento han sido: la identificación del mensaje publicitario, las características vinculadas al producto y los mensajes que incitan al consumo. Los resultados obtenidos muestran los incumplimientos más repetidos cuantitativamente: un 25,9% de la muestra, concentrado en leyendas ilegibles, la incitación al consumo a través de expresiones como “ahora” o “solo” o referencias inadecuadas a la web. El mayor logro para los anunciantes ha sido el hecho de que casi todos ellos han mostrado sus productos con su verdadera dimensión, sin exageraciones o modificaciones que alterasen su naturaleza. Se sugieren cambios e incorporaciones para una modificación de lege ferenda en los códigos deontológicos y jurídicos.