"Porque nosotras lo valemos". Roles, valores y sesgos de género sobre las mujeres mayores en la publicidad televisiva

Palabras clave: mujeres mayores, publicidad televisiva, roles, valores, sesgos de género

Resumen

En las últimas décadas, se constata un cambio tanto en las maneras en las que las mujeres mayores afrontan la vida —cada vez más heterogéneas y tendentes a desarrollar un envejecimiento activo— como en su imaginario social. Partiendo de la premisa de que la publicidad tiende a dotar a sus productos de significados socialmente aceptados y positivos para su público objetivo, se analizan 318 anuncios protagonizados por las mujeres mayores para identificar los roles, valores, estereotipos y sesgos de género presentes en su narrativa. Los resultados indican que la presencia de las mujeres mayores en la publicidad se centra, mayoritariamente, en productos destinados al cuidado personal, de mascotas o del hogar. Y su representación resulta diversa y acorde a las maneras en las que viven los distintos roles que ejercen en la sociedad, a excepción de los profesionales.

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Biografía del autor/a

Begoña Sanz Garrido, Universidad de Deusto

Begoña Sanz Garrido. Licenciada en Periodismo y doctora en Comunicación por la Universidad de Navarra. Desde 2001 ejerce como profesora e investigadora en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad de Deusto. Es coordinadora  académica del título propio en Tecnologías para la Comunicación Audiovisual y Multimedia. Pertenece al equipo de investigación Género y Medios de Comunicación, con el que ha trabajado en el estudio de la representación mediática de las mujeres en relación con diversos temas: violencia de género, empresa, política, deporte y envejecimiento; este último tema en la radio, la prensa, las revistas especializadas y la publicidad. Como resultado de esas investigaciones ha publicado diversos artículos y es coautora de libros como Tratamiento de la violencia de género en la prensa vasca (2006), Dirigir en femenino (2009), Representaciones de las mujeres políticas en la prensa (2012), Las mujeres deportistas en la prensa: los Juegos Olímpicos de Londres 2012 (2015), Antes y después de los Mass Media (2016), Representaciones artísticas y sociales del envejecimiento (2018) y Comunicar Identidad(es) (2020).

 

Universidad de Deusto. España

begona.sanz@deusto.es

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9471-8288

 

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Publicado
2022-02-04
Cómo citar
Sanz Garrido B. (2022). "Porque nosotras lo valemos". Roles, valores y sesgos de género sobre las mujeres mayores en la publicidad televisiva. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 28(1), 203-216. https://doi.org/10.5209/esmp.76674
Sección
Investigaciones y documentos