"Because we are worth it". Roles, values and gender bias of older women in television advertising

Keywords: older women, television advertising, roles, values, gender bias

Abstract

In recent decades, a change has been observed in both the ways older women face life —increasingly heterogeneous and tending to develop active ageing— and in people’s minds. Beginning with the premise that advertising tends to imbue its products with socially accepted and positive meanings for its targets, 318 commercials featuring older women were analysed to identify which roles, values, stereotypes and gender bias are presented in their narrative. The results show that the presence of older women is focused on products for personal, pets and home care, mainly. And the manner they are portrayed  proves to be varied and in keeping with the ways older women experience different societal roles, except for professional ones.

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Author Biography

Begoña Sanz Garrido, Universidad de Deusto

Begoña Sanz Garrido. Licenciada en Periodismo y doctora en Comunicación por la Universidad de Navarra. Desde 2001 ejerce como profesora e investigadora en la Facultad de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad de Deusto. Es coordinadora  académica del título propio en Tecnologías para la Comunicación Audiovisual y Multimedia. Pertenece al equipo de investigación Género y Medios de Comunicación, con el que ha trabajado en el estudio de la representación mediática de las mujeres en relación con diversos temas: violencia de género, empresa, política, deporte y envejecimiento; este último tema en la radio, la prensa, las revistas especializadas y la publicidad. Como resultado de esas investigaciones ha publicado diversos artículos y es coautora de libros como Tratamiento de la violencia de género en la prensa vasca (2006), Dirigir en femenino (2009), Representaciones de las mujeres políticas en la prensa (2012), Las mujeres deportistas en la prensa: los Juegos Olímpicos de Londres 2012 (2015), Antes y después de los Mass Media (2016), Representaciones artísticas y sociales del envejecimiento (2018) y Comunicar Identidad(es) (2020).

 

Universidad de Deusto. España

begona.sanz@deusto.es

ORCID: https://orcid.org/0000-0002-9471-8288

 

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Published
2022-02-04
How to Cite
Sanz Garrido B. (2022). "Because we are worth it". Roles, values and gender bias of older women in television advertising. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 28(1), 203-216. https://doi.org/10.5209/esmp.76674
Section
Research and Documents