Neologismos verbales publicitarios desde una perspectiva multimodal: palabra, imagen y conocimiento compartido

Resumen

A pesar de la estrecha relación existente entre neología y publicidad, puesto que ambas pretenden sorprender al interlocutor, siguen siendo escasos los trabajos que resaltan la creación léxica como herramienta publicitaria. Nuestro objetivo es arrojar nuevos datos sobre este ámbito de estudio a través del ánalisis de seis anuncios publicitarios que contienen neologismos verbales en imperativo. Dada la heterogeneidad de este tipo de discurso, partimos de una perspectiva multimodal que examina cómo interactúan el código visual y el textual en la interpretación del mensaje que el publicista intenta comunicar. La imagen-palabra se convierte así en una estrategia discursiva condicionada, fundamentalmente, por el conocimiento compartido que el emisor quiera explotar (amplio o restringido). Por tanto, con el análisis realizado, concretamos en cada caso cuál es la relación semántica entre la imagen y la palabra, por un lado, y, por otro, qué nivel de conocimiento compartido (especializado o general) pone en marcha el publicista.