Comunicación política en TikTok. Un análisis de la cuenta de Marcelo Ebrard durante la contienda por la candidatura presidencial en México

Resumen

Los actores políticos han comenzado a incorporar TikTok a sus estrategias de comunicación política. Uno de ellos es Marcelo Ebrard, excanciller de México y aspirante a la candidatura presidencial en el período analizado. El político se apoyó en esta red social para promocionar los logros durante su cargo y, sobre todo, como instrumento para impulsar su candidatura. El personalismo que caracteriza los usos de TikTok permitió a Ebrard diseñar una campaña de comunicación centrada en su figura, ante la ausencia de un apoyo explícito de su partido y del presidente mexicano. El objetivo de la investigación es evaluar en qué medida la adecuación a los códigos propios de TikTok resulta en una estrategia de comunicación política exitosa. Para ello se ha seleccionado un período de estudio que abarca desde la apertura de la cuenta, en agosto de 2021 hasta noviembre de 2022, fecha que se encuentra en el marco de la disputa por la candidatura presidencial. Se ha recurrido a un análisis de contenido multimodal, con técnicas cuantitativas y cualitativas, para poner en relación el engagement con diez variables equivalentes a técnicas de comunicación. Los resultados muestran que la progresiva adaptación a los usos y posibilidades de TikTok resultan en un refuerzo de la adhesión emocional de los usuarios, un efecto logrado a través del humor y la creación de contenido exclusivo.