Lo que “marcan” las marcas: una aproximación socio-histórica al consumo de marcas

Resumen

Desde una perspectiva sociológica, histórica y motivacional, se analiza el papel de las marcas comerciales y sus consumos dentro del marco que establecen los distintos modelos de consumo en el estado español desde inicios del siglo XX. Siguiendo una periodización concreta de las etapas establecidas por cada modelo, se observa como las marcas “marcan” a objetos, individuos y grupos de distintas formas, en función del contexto socio-histórico donde estas se consumen. Alejado del modelo economicista (que caracteriza el consumidor como únicamente racional y maximizador), este trabajo inscribe, en sus distintas etapas analíticas, el consumo de marcas como forma y estrategia de luchas simbólicas para la integración y/o diferenciación social de grupos e individuos que sobredeterminan sus procesos motivacionales. Pero concibiendo el consumo de marcas como una vía para la reconstrucción del “vínculo social”, también se pone de manifiesto cómo el capitalismo transforma la propia constitución de la vida social en pura mercancía. Pues el consumo de marcas “relacional”, característico del actual modelo de consumo, vendría a expresar una forma de dominación concreta del poder empresarial en el campo de los consumos privados, generadora de comunidades particularistas, que lejos de constituirse como nuevas formas de integración social y colectiva, deberían identificarse con los procesos de fragmentación social característicos de nuestras sociedades actuales.