La técnica «Personas»: su nacimiento en el Diseño Centrado en el Usuario y su incorporación a la creatividad publicitaria

Resumen

La técnica “Personas” se ha incorporado recientemente a los procesos de creatividad publicitaria, siendo su versión más utilizada en publicidad la del Buyer Persona o Customer Persona. Suele llevarse a cabo creando descripciones de sectores o grupos específicos de público objetivo, con la intención de inspirar la creatividad de una campaña o una acción creativa concreta.

La técnica Personas se originó con el nacimiento del Diseño Centrado en el Usuario (o User-Centered Design), conocido con el acrónimo UCD. La publicidad ha asimilado los nuevos paradigmas de comunicación que ha aportado el UCD y con ellos, ha incorporado la técnica Personas. La irrupción del UCD en la actividad publicitaria ha provocado el surgimiento de nuevas fórmulas de creación como la Publicidad Centrada en el Usuario y los User Generated Content (UGC) o Contenidos Generados por el Usuario.

La ejecución de esta técnica en su versión publicitaria se hace de una manera muy básica y breve. La técnica inicial en el UCD consistía en crear perfiles tipo de los usuarios, que se convertían en una guía y una referencia para la creación a lo largo de todo el proceso de diseño y creación de un producto digital. La aplicación de la técnica Personas originaria que se utiliza en el UCD a los procesos de creatividad publicitaria, requiere una revisión académica y profesional que la reformule y que sea capaz de aportar a la publicidad todas las ventajas que proporcionaba la ejecución de la técnica originaria en el campo del UCD.

Este artículo persigue divulgar el verdadero origen de esta técnica en las Ciencias de la Comunicación, ya que la gran mayoría de la literatura científica que versa sobre ella solo se encuentra en disciplinas vinculadas a la tecnología. Podría ser muy útil que la investigación sobre la comunicación publicitaria incorpore esta herramienta a su literatura, redefiniendo la técnica original sin que sufra por ello ninguna pérdida de efectividad.