Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
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description: Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones publicitarias (ISSN 1887-8598, ISSN-e 1989-5143) es una publicación semestral que se propone impulsar la comprensión del fenómeno publicitario y materias relacionadas, proporcionando, especialmente a los investigadores españoles y latinoamericanos, un cauce donde publicar sus investigaciones científicas en torno a dicho dominio.
publisher: Ediciones Complutense
language: es
publication name: Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
issn: 1887-8598
copyright: La revista Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, para fomentar el intercambio global del conocimiento, facilita el acceso sin restricciones a sus contenidos desde el momento de su publicación en la presente edición electrónica, y por eso es una revista de acceso abierto. Los originales publicados en esta revista son propiedad de la Universidad Complutense de Madrid y es obligatorio citar su procedencia en cualquier reproducción total o parcial. Todos los contenidos se distribuyen bajo una licencia de uso y distribución Creative Commons Reconocimiento 4.0 (CC BY 4.0). Esta circunstancia ha de hacerse constar expresamente de esta forma cuando sea necesario. Puede consultar la versión informativa y el texto legal de la licencia.
items: Princesas y superhéroes: análisis del sexismo publicitario en campañas de juguetes
items: Narrativa, publicidad y marcas
items: La construcción narrativa de la longevidad en la publicidad española: una aproximación neurocientífica a campañas ganadoras de los Premios a la Eficacia
items: Arquitectura de la reputación emocional: neurocomunicación y neuromarketing aplicados a la creación de narrativas publicitarias con propósito
items: Publicidad y reputación en instituciones educativas: percepción emocional de la Generación Z en redes sociales
items: Neuroética para el neuromarketing y la publicidad en YouTube: valores y principios
items: La neurocomunicación como catalizador de la publicidad activa
items: Del logotipo al estímulo visual: «branding» silencioso en el diseño de «packagings» ecológicos
items: Una propuesta para medir la construcción de la marca territorio de Málaga mediante el «facial coding»
items: Infografías que conectan: análisis de neurociencias sobre las piezas publicitarias en redes sociales de una agencia de marketing
items: La textura sonora del tráiler. El caso del film «Tiburón»
items: Modelo piloto para un estudio práctico de la personalidad de marca en el sector de los teléfonos móviles en Colombia
items: «Branded Content» y mensajes sociales en las campañas de las «teen series» españolas
items: Estereotipos de género en los catálogos en línea de las jugueterías de Quito, Ecuador
items: Lenguaje y estructuras visuales de la publicidad gráfica de cosmética facial en España
items: Fe de erratas
items: La ciudad resignificada: el «brandalismo», apropiación contracultural y disputa semiótica del espacio publicitario en Bogotá
items: Despedida a Armand Mattelart
items: Rigor y compromiso académico
items: Narrativas y universos transmedia creados por la industria juguetera con fines publicitarios. El caso Barbie
items: Identidad corporativa en el tercer sector. El «spot» como herramienta de comunicación
items: Análisis de la publicidad y las marcas icónicas del mundo narrativo de Los Simpson: Duff Beer y Krusty Burger como casos de estudio
items: Turroneros de Jijona: publicidad, marcas y estrategias comerciales (1850-1936)
items: Navegando la era postdigital: estrategias para una inclusión generacional efectiva
items: Comunicar otro consumo. Singularidades de la comunicación de la Economía Social y Solidaria y sus tensiones con la publicidad
items: El factor del «clickbait» ante la supuesta amenaza yihadista de los partidos de la Champions. Análisis de titulares de prensa y su repercusión en redes sociales
items: Estrategias de inclusión en la moda deportiva: evaluación de las marcas Nike y Adidas en Instagram
items: Estrategias mediáticas en plataformas digitales: Cobertura del narcotráfico en X (ex-Twitter) por 24 Horas TVN y Radio Cooperativa
items: Nuevos instrumentos interdisciplinares para la caja de herramientas metodológica de la investigación sobre la publicidad
items: A Pesquisa Histórica em Publicidade & Propaganda

Princesas y superhéroes: análisis del sexismo publicitario en campañas de juguetes
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description: Las campañas publicitarias de juguetes son muy importantes por su hegemónica presencia en la temporada navideña pero también porque orientan la selección de productos por parte de niños y niñas. Estudios realizados a lo largo de la última década demuestran la existencia de estereotipos de género en un discurso reiterativo y monolítico que promueve modelos conductuales regresivos. El Instituto de la Mujer ha publicado los resultados de un trabajo empírico que analiza en profundidad la campaña navideña de 2019/2020 mediante el estudio de anuncios televisivos, catálogos, publicidad en el punto de venta y digital. Los resultados demuestran que, aunque se perciben algunos avances, sigue existiendo sexismo publicitario. Es significativo que, aunque las niñas empiezan a ser introducidas (tímidamente) en el universo masculino, los niños apenas se acercan a la cultura femenina.
subject: Artículos breves
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creator: María Isabel Menéndez Menéndez
rights: Derechos de autor 2021 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2021-05-24
publication date: 2021-05-24
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doi: 10.5209/pepu.76090

Narrativa, publicidad y marcas
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subject: Editorial
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creator: Marta de-Miguel-Zamora
creator: Patricia Núñez-Gómez
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-06-03
publication date: 2025-06-03
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doi: 10.5209/pepu.109986

La construcción narrativa de la longevidad en la publicidad española: una aproximación neurocientífica a campañas ganadoras de los Premios a la Eficacia
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description: Este estudio analiza la representación de las personas mayores en la publicidad española en el contexto de las sociedades longevas, atendiendo a su papel en la construcción de imaginarios culturales sobre el envejecimiento y la longevidad. El objetivo es explorar cómo determinadas configuraciones narrativas y representacionales pueden influir en la recepción publicitaria del público sénior. El trabajo forma parte de una investigación más amplia sobre representación sénior y publicidad, desarrollada mediante una estrategia de triangulación metodológica. En este artículo se presenta la fase neurocientífica de carácter exploratorio y comparativo, realizada a partir de seis campañas publicitarias galardonadas en los Premios a la Eficacia (2019-2024), con la participación de 124 personas mayores de 60 años. La investigación combinó técnicas de medición neurocientífica no intrusiva —eye tracking remoto y codificación facial automatizada— con cuestionarios pre y postestímulo, trabajando con datos agregados por campaña. Los resultados muestran diferencias descriptivas entre campañas en indicadores emocionales, cognitivos y atencionales. Las campañas con configuraciones narrativas más claras, coherentes y accesibles presentan mayores niveles de atención sostenida y comprensión del mensaje, así como menores niveles de rechazo. Los hallazgos sugieren que determinadas narrativas publicitarias pueden favorecer una recepción más fluida y significativa entre las audiencias séniores. El estudio evidencia el potencial de la neurociencia aplicada para el análisis de la recepción publicitaria y abre nuevas líneas de investigación sobre la relación entre discurso mediático, percepción del público y construcción simbólica del envejecimiento.
subject: Artículos
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creator: Evelyn López Pérez
creator: Ignacio Blanco-Alfonso
creator: Marilé Pretel-Jiménez
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-06-03
publication date: 2025-06-03
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doi: 10.5209/pepu.109621

Arquitectura de la reputación emocional: neurocomunicación y neuromarketing aplicados a la creación de narrativas publicitarias con propósito
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subject: Editorial
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creator: Almudena Barrientos-Báez
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2024-12-10
publication date: 2024-12-10
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doi: 10.5209/pepu.106930

Publicidad y reputación en instituciones educativas: percepción emocional de la Generación Z en redes sociales
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description: La publicidad institucional de las universidades se desarrolla hoy en entornos digitales hiperconectados, donde las emociones condicionan la percepción de marca y la respuesta del público joven. En este contexto, las redes sociales se consolidan como espacios privilegiados para la comunicación persuasiva de las instituciones educativas, pero también para la circulación de contenidos generados por los propios usuarios que pueden reforzar o tensionar el discurso publicitario oficial. Este trabajo analiza cómo se configuran las percepciones emocionales sobre universidades madrileñas en TikTok, plataforma clave para la Generación Z por su lenguaje espontáneo y la lógica de gratificación inmediata. El objetivo es evaluar la coherencia o disonancia entre la comunicación persuasiva institucional y el contenido generado por los usuarios (UGC), diferenciando por tipología institucional (pública, privada, on line). Se aplica análisis de sentimiento mediante técnicas de procesamiento del lenguaje natural y visualización con Orange Data Mining, lo que permite identificar patrones reputacionales y variabilidad emocional asociados a las marcas universitarias. Los resultados muestran: 1) brechas narrativas entre mensajes oficiales, predominantemente neutros o positivos, y un UGC más crítico y cargado emocionalmente, especialmente en instituciones que prestan sus servicios a distancia; 2) mayor coherencia entre publicidad institucional y respuesta de los usuarios en universidades privadas; 3) predominio de la neutralidad, con polaridades específicas según modalidad institucional; y 4) la coherencia entre discurso publicitario y percepciones de la comunidad como indicador estratégico de reputación. El estudio aporta evidencia sobre la relevancia de la autenticidad, la cercanía y la participación del estudiantado para diseñar campañas publicitarias más alineadas con las expectativas de la Generación Z.
subject: Artículos
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creator: Noelia Gonzalo-Hevia
creator: Fabiola Gómez-Jorge
creator: Rafael Jaén-Pozo
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2024-12-10
publication date: 2024-12-10
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doi: 10.5209/pepu.106931

Neuroética para el neuromarketing y la publicidad en YouTube: valores y principios
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description: El artículo analiza los desafíos neuroéticos derivados de la aplicación del neuromarketing en la publicidad digital, con énfasis en la plataforma YouTube, a partir de una revisión sistemática integrativa de la literatura científica. Su objetivo principal es identificar los valores y principios neuroéticos comprometidos por el uso de técnicas neurocientíficas —como el eye-tracking y el facial coding— aplicadas a la optimización de contenidos audiovisuales y estrategias publicitarias. La metodología se basa en un mapeo científico siguiendo las directrices PRISMA, mediante búsquedas en bases de datos internacionales. Se analizaron estudios teóricos y empíricos, clasificando los hallazgos en ejes temáticos como autonomía, privacidad, vulnerabilidad de audiencias y control algorítmico. Los resultados evidencian que la convergencia entre técnicas de neuromarketing y los algoritmos de recomendación de YouTube intensifica el riesgo de manipulación no consciente, erosiona el consentimiento informado y amenaza la privacidad mediante el uso de datos biométricos y neurofisiológicos. La conclusión principal sostiene que los valores más comprometidos son la autonomía y la protección de poblaciones vulnerables, especialmente menores de edad. El trabajo propone la necesidad de un marco neuroético integrado que combine principios de la bioética y la ética de la inteligencia artificial, y que avance hacia una regulación proactiva del diseño algorítmico de las plataformas digitales.
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creator: Jorge Alberto Álvarez-Díaz
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2024-12-10
publication date: 2024-12-10
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doi: 10.5209/pepu.106933

La neurocomunicación como catalizador de la publicidad activa
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description: En este artículo analizamos la relación entre el neuromarketing y los procesos de decisión del consumidor, centrándonos en cómo las emociones y la razón interactúan en el momento de la compra. Nuestro objetivo es explorar cómo el neuromarketing, al aplicar técnicas neurocientíficas, puede influir en las decisiones de los consumidores mediante la combinación de factores emocionales y racionales. Para ello, realizamos una revisión exhaustiva de la literatura existente, empleando una metodología cualitativa que nos permitió identificar los principales enfoques y hallazgos en este campo. Los resultados obtenidos sugieren que las campañas de marketing que apelan a las emociones tienen un impacto más duradero en la memoria del consumidor que aquellas basadas exclusivamente en argumentos racionales. Concluimos que, al integrar elementos emocionales y racionales, las estrategias de neuromarketing pueden optimizarse para influir de manera más efectiva en la toma de decisiones, maximizando, así, su eficacia en contextos publicitarios. Además, destacamos la necesidad de considerar los aspectos éticos en el uso de estas técnicas.
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creator: Almudena Barrientos-Báez
creator: David Caldevilla-Domínguez
creator: Fanny Yolanda Paladines-Galarza
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2024-12-10
publication date: 2024-12-10
starting page: 23
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doi: 10.5209/pepu.106934

Del logotipo al estímulo visual: «branding» silencioso en el diseño de «packagings» ecológicos
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description: La saturación visual influye en cómo el consumidor percibe y procesa los elementos del diseño del packaging en un contexto en el que crece el interés y compromiso por la sostenibilidad, y el consumo de productos con certificación ecológica entre los jóvenes. Se examina cómo la escasez de atención condiciona la capacidad de las marcas para comunicar atributos sostenibles y cómo los consumidores priorizan estímulos visuales o textuales según su relevancia informativa. Metodológicamente se realiza una revisión de la literatura referente al diseño del packaging, la atención visual y la identidad de marca que permite situar los hallazgos originales relativos al comportamiento visual de los consumidores frente a los elementos del packaging de productos ecológicos, en el marco teórico sobre economía de la atención, identidad de marca y diseño sostenible. Los resultados muestran que la distribución atencional no es uniforme: en el chocolate ecológico los participantes prestaron mayor atención a los elementos textuales relacionados con certificaciones y origen, mientras que en la leche la atención se concentró en recursos gráficos. Esto evidencia que el tipo de producto y el formato del envase modulan el procesamiento de la información sostenible. Asimismo, se confirma el papel simbólico del packaging como activador emocional y racional, así como la eficacia del branding silencioso como estrategia de credibilidad frente a claims dudosos. En conclusión, el estudio demuestra que el eco-packaging, combinado con estrategias de comunicación discreta y coherente, es clave para captar la atención del consumidor y reforzar la autenticidad percibida de los productos sostenibles.
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creator: Carmen María Carrillo-González
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2024-12-10
publication date: 2024-12-10
starting page: 35
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doi: 10.5209/pepu.106935

Una propuesta para medir la construcción de la marca territorio de Málaga mediante el «facial coding»
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description: La construcción de identidades territoriales exige ir más allá de métricas declarativas (notoriedad, satisfacción o intención), limitadas por sesgos y racionalización. Este artículo propone una metodología innovadora que integra técnicas de neuromarketing, específicamente el facial coding (codificación facial automatizada), en el marco del place branding para captar respuestas emocionales espontáneas y no conscientes asociadas a experiencias urbanas. La propuesta se centra en el análisis de la marca territorio de Málaga mediante la medición en entornos naturales de participación ciudadana durante tres eventos culturales que estructuran su identidad: las celebraciones de Navidad, Semana Santa y la Feria de Agosto. El modelo plantea un protocolo replicable basado en la selección de micromomentos del evento, la captura audiovisual no invasiva, el análisis automatizado de expresiones faciales (FACS/AFC) y la agregación de resultados en indicadores comparables. Como outputs, se propone estimar una «firma emocional» por evento a partir de tres métricas agregadas: la intensidad emocional media, la coherencia emocional y la estabilidad emocional, complementables con cuestionarios breves para realizar la segmentación (por ejemplo, residentes/visitantes) y la triangulación interpretativa. Los resultados esperados permitirán evaluar la coherencia emocional de la marca territorial, identificar elementos simbólicos y sensoriales con mayor resonancia y generar insights aplicables a la gestión estratégica de la marca Málaga y a futuras investigaciones de place branding.
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creator: Francisco J. Cristòfol
creator: Álvaro González-Torres
creator: María José Olid-Cárdenas
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2024-12-10
publication date: 2024-12-10
starting page: 43
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doi: 10.5209/pepu.106936

Infografías que conectan: análisis de neurociencias sobre las piezas publicitarias en redes sociales de una agencia de marketing
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description: Las agencias de mercadotecnia están utilizando los avances de las neurociencias para desarrollar estrategias que conecten de manera más efectiva con los estímulos cognitivos y emocionales de los consumidores en redes sociales. El objetivo de esta investigación es caracterizar las infografías publicitarias publicadas en redes sociales digitales por una agencia de marketing desde una perspectiva de neurociencia. La metodología ha tenido un diseño descriptivo, transversal y no experimental para analizar las piezas publicadas (n = 215) por la empresa mexicana de ilustración de marketing y diseño de información Pictoline, de estilo cómic, en Facebook durante el primer semestre de 2025. Se utilizó una guía de observación, validada por expertos (índice CVI) y pilotada por observadores (95% de acuerdo, índice de Holsti), para evaluar la jerarquía visual, el poder de la imagen, el uso del color y los elementos narrativos. Respecto a los resultados, casi todas las infografías (98-99%) aplican eficazmente la jerarquía visual, garantizando una composición clara que guía la mirada del lector y minimiza la carga cognitiva. Se establece una fuerte conexión emocional mediante la estructura de cómic y la novedad (99 %) para generar curiosidad. Las infografías publicitarias demostraron una alta interacción de los usuarios en redes sociales, con una proporción de 18 a 1 entre reacciones positivas y negativas y un alto nivel de concordancia (98 %) entre la emoción expresada en el contenido y la reacción resultante. Como conclusión, la investigación confirma el gran potencial de las infografías para aplicar los principios de la neurocomunicación, facilitar la conexión emocional y reducir el esfuerzo cognitivo.
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creator: Paola Eunice Rivera-Salas
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2024-12-10
publication date: 2024-12-10
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doi: 10.5209/pepu.106937

La textura sonora del tráiler. El caso del film «Tiburón»
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description: El presente artículo, fruto de una investigación más amplia sobre la promoción cinematográfica, trata de realizar un análisis desde el punto de vista del sonido (tanto la música como la voz) del tráiler oficial (o avance cinematográfico) producido para la promoción y la difusión del largometraje estadounidense Tiburón (Jaws, Steven Spielberg, 1975). La elección de dicho tráiler responde al punto de inflexión que este introdujo desde el punto de vista creativo con la ausencia visual en el tráiler del personaje principal (o protagonista de la obra) y al impacto social y cultural que supuso dicho filme dentro del marco del Nuevo Hollywood. Este avance cinematográfico no presenta un conglomerado de escenas significativas y llamativas del filme que promociona, como tendían a hacer los productos publicitarios de la época, sino que este tráiler introduce una nueva forma de oír cinematográficamente como una alternativa válida en la manera de ver y, por supuesto, de escuchar el audiovisual. Esta nueva forma de escuchar cinemática en donde música e imagen son percibidos por la audiencia como una unidad narrativa y estética con un enorme impacto sensorial y emocional. El acierto del tráiler oficial de Tiburón se basa precisamente en que logra publicitar y promocionar el filme no con sus efectos especiales visuales, sino con un cuidado manejo de su banda sonora en todo su conjunto (música, espacios sonoros y voz). Por tanto, la textura sonora del tráiler es la que promociona e invita a los posibles espectadores acudir a la sala, comprar la entrada, y visionar el largometraje publicitado.
subject: Artículos
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creator: María Lois Campos
rights: Derechos de autor 2025 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-12-15
publication date: 2025-12-15
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doi: 10.5209/pepu.90636

Modelo piloto para un estudio práctico de la personalidad de marca en el sector de los teléfonos móviles en Colombia
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description: Esta investigación se orientó en aplicar un enfoque piloto para la personalidad de marca soportada en la percepción del consumidor en tres marcas de móviles. Se desarrolló en dos fases, una cualitativa exploratoria y la segunda cuantitativa, de esta manera se obtuvo un listado de 29 rasgos de personalidad para ser usados en la etapa cuantitativa mediante una encuesta. Se identificaron dimensiones, producto del análisis factorial exploratorio en cada marca, algunos rasgos de personalidad están presentes en las tres marcas. Para la dimensión uno la marca Samsung y Huawei presentan valores similares en los rasgos “despreocupada” y ''modesta. Para la dimensión dos la marca Huawei presentan menores valores promedio que Samsung, mientras que la marca iPhone obtiene valores de media más altos que sus competidores en las variables comparadas, es notorio que Samsung se asemeja más con el rasgo de “inteligencia” frente a iPhone y para la dimensión tres la marca Huawei presentan menores valores promedio que Samsung, mientras que la marca iPhone obtiene valores de media más altos, aunque se asemeja a Samsung en los tres rasgos. Se concluye que el modelo piloto aquí expuesto difiere al de Aaker al presentar 21 rasgos diferentes para esta categoría.
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creator: Yezid Cancino-Gomez
creator: Rosa Alexandra Chaparro-Guevara
rights: Derechos de autor 2025 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-12-15
publication date: 2025-12-15
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doi: 10.5209/pepu.91010

«Branded Content» y mensajes sociales en las campañas de las «teen series» españolas
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description: El Branded Content emerge en un universo mediático infoxicado en el que los usuarios quieren presencia activa y relación de credibilidad con las marcas. La utilización de esta herramienta de comunicación facilita la incorporación de motivos sociales en el mensaje publicitario provocando mayor engagement con la audiencia que comparte preocupaciones sociales, y favorece la imagen de la marca. El estudio aplica una investigación cualitativa basada en el análisis de contenido sobre campañas realizadas para las teen series españolas en 2022 y 2023, analizando la posible inclusión de mensajes sociales. Focalizar el estudio en Branded Content y mensajes sociales en estos formatos para jóvenes es pertinente puesto que son estos los que más perciben esta técnica como creativa y, simultáneamente, los que más valoran el posicionamiento social en las marcas. Estas series viven una explosión en las plataformas y la identificación de los jóvenes con las marcas es directa. Se observa el empleo de esta técnica en un 50% de las producciones españolas estrenadas en el periodo de análisis, concretamente en: Élite, El Internado: Las Cumbres, La caja de arena, La edad de la ira, Todas las veces que nos enamoramos y UPA: Next. El formato más explotado es de entretenimiento, seguido de la utilidad. Destacan acciones físicas o eventos, que amplían el sentimiento fan, y digitales, altamente consumidas por los jóvenes. Las campañas aprovechan la inclusión de temas como el acoso sexual, la crisis de valores y desigualdad de género para generar vínculos con el target, así como el acceso al mercado laboral.
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creator: Marta Perlado Lamo de Espinosa
creator: Marta Saavedra Llamas
creator: Andy Tavárez Pérez
rights: Derechos de autor 2025 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-12-15
publication date: 2025-12-15
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doi: 10.5209/pepu.93592

Estereotipos de género en los catálogos en línea de las jugueterías de Quito, Ecuador
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description: La transmisión de estereotipos de género a los/las niños/as se hace desde diversas instancias sociales, muchas veces sin consciencia de ello y por desconocimiento del impacto que puede tener. El propósito de este estudio fue analizar los catálogos de jugueterías en Quito publicados en internet, para valorar la transmisión de estereotipos de género a través de las categorías de clasificación, colores, e imágenes de los juguetes. Usando la metodología de observación con registro, se analizó, primeramente, una muestra de 610 juguetes de los catálogos en línea de dos jugueterías y, en segundo lugar, una muestra con la totalidad de juguetes que poseían ilustraciones con figuras humanas (n=516). Los hallazgos demuestran la transmisión de estereotipos de género por medio de categorizaciones tradicionales en las que se agrupan los juguetes por género. Asimismo, se evidencia el uso diferencial significativo de gamas de colores específicas para niños (negro/gris, naranja/rojo) y para niñas (rosado/fucsia, morado/lila). Las imágenes de ilustración que acompañan a los juguetes transmiten también estereotipos relacionados con roles tradicionales para mujeres y varones, esferas de desempeño y actividades. Se discute la ausencia de criterios científicos para la clasificación de juguetes por género, así como el impacto del refuerzo de estereotipos en niñas y niños, tanto en la construcción de la identidad, como en áreas relacionadas con la elección profesional y la parentalidad.
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creator: Marie-France Merlyn
creator: Elena Díaz-Mosquera
creator: Liliana Jayo
creator: Rodrigo Moreta-Herrera
rights: Derechos de autor 2025 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-12-15
publication date: 2025-12-15
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doi: 10.5209/pepu.95451

Lenguaje y estructuras visuales de la publicidad gráfica de cosmética facial en España
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description: Este análisis abarca 301 anuncios de cosmética facial destinada a la mujer en España de 2014 a 2021, revelando patrones comunes tanto en las estructuras visuales como en el uso del lenguaje dentro del sector. Las estructuras predominantes, izquierda-derecha, arriba-abajo y centro-margen, se entrelazan con la promesa, el producto y el texto, dando como resultado variaciones con distintos significados que reflejan la intención estratégica de las marcas de belleza. Además, presentan variaciones y reflejan una organización visual que se complementa con un lenguaje marcado por su cientificación y ritualización. Un 85% de los anuncios utiliza un lenguaje ritual, mientras que la cientificación está presente en el 58% de las gráficas, donde el 92% de estas últimas validan sus afirmaciones con pruebas científicas, cumpliendo con los requisitos legales. En cuanto a las temáticas de los anuncios más destacadas, el 77% de las gráficas publicitarias se centran en el rostro como principal zona problemática, y el 23% abordan de manera integral los signos de envejecimiento con propuestas «antiarrugas global». Este estudio no solo descifra las estrategias de comunicación predominantes en la publicidad cosmética, sino que también ofrece un catálogo de estructuras visuales y se comprueba que el lenguaje utilizado es similar al analizado en otros países, ofreciendo un marco sólido para futuras investigaciones y aplicaciones en la publicidad de cosméticos.
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creator: Marina Cerdá-Vilaplana
creator: María Jesús Ortiz-Díazguerra
creator: María J. Vilaplana-Aparicio
rights: Derechos de autor 2025 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-12-15
publication date: 2025-12-15
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doi: 10.5209/pepu.95954

Fe de erratas
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description: Fe de erratas del número 15, vol. 1. Artículo "La cerveza Estrella Damm: cómo reposicionar estratégicamente una marca estableciendo un territorio propio y movilizando las redes sociales".
subject: Otros
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creator: Redacción Pensar la Publicidad
rights: Derechos de autor 2025 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-12-15
publication date: 2025-12-15
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La ciudad resignificada: el «brandalismo», apropiación contracultural y disputa semiótica del espacio publicitario en Bogotá
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description: El brandalismo, entendido como la intervención crítica de los discursos publicitarios, constituye una de las expresiones más visibles de la contracultura urbana contemporánea. A partir de un trabajo de campo etnográfico realizado en la ciudad de Bogotá (Colombia), este artículo analiza tipologías locales de brandalismo y su relación con procesos sociales de desigualdad, protesta y creatividad popular. Los hallazgos muestran que estas prácticas resignifican el espacio publicitario como un territorio simbólico de disputa, donde la ciudadanía reapropia logotipos, slogans y campañas para producir narrativas alternativas. Como aporte original, se introduce el concepto de apropiación contracultural para explicar cómo las marcas, en su intento por absorber la crítica, transforman la disidencia en estrategia de comunicación, institucionalizando lo que nació como resistencia. Este análisis conecta el caso colombiano con tendencias globales de adbusting y activismo visual (Schacter, 2020; Gonçalves, 2022), demostrando que el brandalismo es, al mismo tiempo, una forma de agencia política y un campo en disputa frente a la cooptación simbólica del mercado.
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creator: Andrés Ricardo Novoa Montoya
creator: Carlos Alberto Santacruz Londoño
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-06-03
publication date: 2025-06-03
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doi: 10.5209/pepu.106238

Despedida a Armand Mattelart
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subject: In Memoriam
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creator: Redacción Pensar la Publicidad
rights: Derechos de autor 2025 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-12-15
publication date: 2025-12-15
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doi: 10.5209/pepu.106156

Rigor y compromiso académico
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subject: Editorial
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creator: Luis Felipe Solano Santos
rights: Derechos de autor 2025 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-12-15
publication date: 2025-12-15
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doi: 10.5209/pepu.105310

Narrativas y universos transmedia creados por la industria juguetera con fines publicitarios. El caso Barbie
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description: El presente artículo examina la evolución estratégica de la industria juguetera en la creación de universos narrativos transmedia con fines publicitarios, centrando el análisis en el caso paradigmático de la franquicia Barbie de Mattel. A través de un estudio cualitativo y diacrónico, se explora cómo la marca ha trascendido el anuncio tradicional para integrar sus productos en relatos audiovisuales complejos que expanden su presencia en múltiples plataformas. El estudio se fundamenta teóricamente en conceptos de narrativa transmedia y supersistemas comerciales definidos por autores como Jenkins, Scolari y Kinder. La investigación demuestra que estas producciones no solo actúan como motores de consumo, sino que también operan como vehículos de transmisión de valores culturales y modelos de conducta. Los hallazgos permiten validar la hipótesis de que el ecosistema mediático de Barbie funciona como una sofisticada herramienta de publicidad encubierta, cuya eficacia radica en la vinculación emocional con el público infantil. Asimismo, se concluye que estas narrativas reflejan el contexto social de cada época, evolucionando desde visiones conservadoras hacia discursos alineados con los movimientos contemporáneos.
subject: Artículos
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creator: Ana María Ortega Fernández
creator: Juan Antonio Roa Domínguez
creator: Alfonso Rodríguez de Austria Giménez de Aragón
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-06-03
publication date: 2025-06-03
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doi: 10.5209/pepu.104875

Identidad corporativa en el tercer sector. El «spot» como herramienta de comunicación
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description: La identidad corporativa, como elemento fundamental de diferenciación de las organizaciones, debe ser construida y comunicada adecuadamente para que sirva a su posicionamiento. El presente estudio explora cómo utilizan el spot publicitario las entidades del Tercer Sector, si lo hacen de forma estratégica para comunicar su identidad corporativa y si esto contribuye a su diferenciación y posicionamiento. Para ello se ha seleccionado una muestra representativa de 56 spots del Tercer Sector, seleccionados mediante un muestreo de conveniencia de entre todos los emitidos en 2023 en televisión generalista en España, sobre los que se ha realizado un análisis de contenido. Los resultados muestran que el 17,8% de los spots tienen un objetivo centrado en la construcción de imagen, pero solo un 7% de ellos está alineado con todos los elementos de la identidad corporativa. La mayoría de los spots se centran en la misión de las entidades, aunque las misiones observadas son muy similares entre organizaciones, dificultando la diferenciación. En conclusión, los spots no responden a un interés estratégico al servicio del posicionamiento y, aunque sí refuerzan la identidad visual de las organizaciones, estas no se diferencian eficazmente. Las entidades del Tercer Sector necesitan estrategias publicitarias más creativas y diferenciadoras que refuercen su identidad y propósito corporativo.
subject: Artículos
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creator: Estrella Barrio-Fraile
creator: Sonia-Aránzazu Ferruz-González
creator: Lorena López-Font
creator: María Pallarés-Renau
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-06-03
publication date: 2025-06-03
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doi: 10.5209/pepu.104241

Análisis de la publicidad y las marcas icónicas del mundo narrativo de Los Simpson: Duff Beer y Krusty Burger como casos de estudio
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description: Este estudio pretende analizar el papel de la publicidad en el mundo narrativo de Los Simpson, poniendo el foco en el modo en que las marcas ficticias presentes en la serie imitan, distorsionan o parodian las técnicas y estrategias reales. A lo largo de más de treinta temporadas, la serie ha construido un ecosistema de marcas que, aunque ficticias, resultan fácilmente reconocibles con una identidad visual y conceptual sólida. La investigación, con un enfoque cualitativo y comparativo, se centra en la selección, como casos de estudio, de las marcas Duff Beer y Krusty Burger, comparándolas con sus equivalentes reales, Budweiser y McDonald´s. El análisis aborda tres pilares fundamentales: la construcción de su identidad corporativa, los formatos publicitarios en los que aparecen y el uso de personajes de marca como recursos comunicativos. La principal conclusión que se extrae es que la serie Los Simpson es un entorno ficcional en el que la publicidad se integra no solo como decorado, sino como elemento activo de construcción de significado, ofreciendo una lectura de las marcas ficticias como espejo crítico de las estrategias publicitarias reales.
subject: Artículos
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creator: Natalia Carretero-Gómez
creator: Lucía Sánchez-Andrés
creator: Eva Breva-Franch
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-06-03
publication date: 2025-06-03
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doi: 10.5209/pepu.104214

Turroneros de Jijona: publicidad, marcas y estrategias comerciales (1850-1936)
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description: La revolución industrial desencadenó una inusitada competencia por captar la atención de los consumidores. Algunos productos tardaron en ser aceptados por sus potenciales destinatarios. Otros tuvieron un éxito insólito. Tal cosa sucedió con el turrón fabricado en la pequeña localidad de Jijona: en un siglo vertiginoso conquistó el mercado interior y se posicionó el exterior. Este dulce, hecho a base de miel y almendra, clara de huevo y azúcar, se fabricó en obradores y fábricas de distintas localidades de España (y de América), pero su marca genérica fue Jijona para el turrón blando y Alicante para el turrón duro. Jijona entró en el imaginario del consumidor español como sinónimo de turrón blando, pues. Este trabajo reconstruye el proceso de producción, distribución y consumo del turrón elaborado en el principal núcleo productor, Jijona. Observa cómo los fabricantes-comerciantes de la primera mitad del siglo XIX consiguieron establecer una red de ventas en la Península, norte de África y América que, con el correr del tiempo, la mecanización y la concentración productiva, sirvió para montar grandes empresas. Del mismo modo, cada etapa del proceso vino marcada por formas distintas de abordaje del mercado interior y exterior y esto nos lleva de lleno a la historia de la publicidad y del comercio de atención. Al principio fue la presencia de los comerciantes de Jijona que, a voz en grito, dijeron que su producto era el único auténtico; luego vino la publicidad en prensa avalada por las medallas obtenidas en certámenes expositivos o como proveedores de Reales Casas, y, finalmente, emergieron las marcas, frecuentemente asociadas a apellidos ilustres en el mundo de la fabricación de turrones, y las estrategias de posicionamiento del producto en el mercado.
subject: Artículos
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creator: Francesc-Andreu Martínez Gallego
rights: Derechos de autor 2026 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2025-06-03
publication date: 2025-06-03
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doi: 10.5209/pepu.102804

Navegando la era postdigital: estrategias para una inclusión generacional efectiva
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description: Este estudio examina el papel de la inteligencia artificial (IA), la publicidad digital y la economía plateada (silver economy) en el contexto de una sociedad postdigital que afronta el reto del edadismo. La economía plateada ha generado oportunidades significativas debido al envejecimiento poblacional y a la evolución del poder adquisitivo del grupo de mayores de 50 años, transformando las representaciones de la edad en los medios y en los mercados de consumo. Sin embargo, los sistemas digitales y las plataformas algorítmicas han perpetuado estereotipos etarios que excluyen a este sector de la población. A través de un análisis de contenido de campañas publicitarias y un estudio de casos en empresas con políticas inclusivas, se describe cómo los avances tecnológicos pueden integrarse de manera ética para beneficiar a los adultos mayores, eliminando los sesgos que refuerzan el edadismo. Los resultados evidencian la necesidad de adaptar la comunicación y el diseño de IA a una perspectiva inclusiva y culturalmente consciente, promoviendo una sociedad digital que valorice la diversidad etaria. Finalmente, se discuten las posibles intervenciones de los sectores públicos y privados para asegurar que el desarrollo de la IA y la comunicación digital promuevan una representación digna y activa de la población envejecida en la sociedad postdigital.
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creator: Ana Pilar Fañanás-Biescas
creator: Isabel Iniesta-Alemán
rights: Derechos de autor 2024 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2023-12-20
publication date: 2023-12-20
starting page: 107
ending page: 115
doi: 10.5209/pepu.98966

Comunicar otro consumo. Singularidades de la comunicación de la Economía Social y Solidaria y sus tensiones con la publicidad
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description: La comunicación constituye una función clave de las organizaciones de la Economía Social y Solidaria (ESS) para visibilizar sus ideas y prácticas, disputar sentidos y valores, establecer vínculos con la ciudadanía, y también para promover otro modelo de consumo. El presente artículo indaga en la caracterización de esta comunicación y sus aproximaciones y diferencias con la publicidad, identifica posicionamientos de sus protagonistas y plantea desafíos para la construcción comunicacional de la propuesta de consumo en el marco de la ESS. El texto surge de una investigación desde una perspectiva cualitativa basada en el contraste de perspectivas de personas vinculadas de diferentes formas con este objeto de estudio en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires (CABA), Argentina, y ampliada con una diversidad de fuentes secundarias de información.
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creator: Rodrigo Fernández Miranda
rights: Derechos de autor 2024 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2023-12-20
publication date: 2023-12-20
starting page: 117
ending page: 127
doi: 10.5209/pepu.99018

El factor del «clickbait» ante la supuesta amenaza yihadista de los partidos de la Champions. Análisis de titulares de prensa y su repercusión en redes sociales
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description: En esta comunicación se pretende analizar la repercusión de la amenaza terrorista a los partidos de la Champions. Para ello, se estudiará los titulares escogidos por los medios digitales sobre este hecho, además de observar qué imagen escogen para acompañar el titular. Del mismo modo, a través de la herramienta BuzzSumo se estudiará la repercusión en las redes sociales de cada noticia. Esto permitirá saber qué palabras en el titular obtienen más efecto en las redes sociales, generando así el fenómeno del «clickbait». A través de esa aplicación se podrá observar cuáles de las noticias llevaron en el titular de manera incorrecta «amenaza del EI» tuvieron grandes repercusiones en las redes sociales. Igualmente, se podrá ver cómo los medios deportivos hicieron uso de exclamaciones a modo de incidir en la supuesta amenaza yihadista que se proyectaba. Por todo ello, y bajo la premisa de que aquellos titulares con las palabras «amenaza» o «Estado Islámico» fueron los más compartidos en las redes sociales, se plantea la siguiente pregunta principal: ¿Qué palabras utilizaron los medios digitales que más repercusiones tuvieron sobre la propaganda yihadista?
subject: Artículos
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creator: Paula M. Núñez-Guerra
rights: Derechos de autor 2024 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2023-12-20
publication date: 2023-12-20
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doi: 10.5209/pepu.99165

Estrategias de inclusión en la moda deportiva: evaluación de las marcas Nike y Adidas en Instagram
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description: La inclusión en los contenidos que las marcas publican en Instagram resulta crucial para fortalecer su compromiso social y establecer conexiones significativas con sus audiencias (Viglia et al., 2023). Este enfoque responde al crecimiento en la representación y visibilidad de grupos tradicionalmente invisibilizados, como las personas con diversidad funcional. Marcas como Nike y Adidas han liderado iniciativas de inclusión, desarrollando productos adaptados y abordando la diversidad funcional en sus campañas. Sin embargo, persiste el desafío de consolidar un mercado que integre plenamente estos valores (Caerols, Tapia & Carretero, 2013). En este contexto, las publicaciones inclusivas adquieren relevancia estratégica para influir en la percepción de los usuarios y promover una mayor aceptación social (Udupa & Sharma, 2023). Esta investigación, a través de una metodología mixta que combina un análisis de contenido, un focus group y una encuesta, analiza las estrategias comunicativas de Nike y Adidas en Instagram, evaluando el impacto de sus publicaciones relacionadas con la inclusión. Los objetivos incluyen examinar los elementos que componen estos contenidos y comprender su recepción entre los usuarios centennials. Los resultados revelan que ninguna de las marcas presta suficiente atención a los temas de inclusión. De hecho, el 96% de los usuarios considera que las marcas no incluyen a personas con diversidad funcional en sus campañas publicitarias.
subject: Artículos
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creator: Eva Citlali Martínez-Estrella
creator: Santiago Mayorga Escalada
creator: Gema Bonales-Daimiel
rights: Derechos de autor 2024 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2023-12-20
publication date: 2023-12-20
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doi: 10.5209/pepu.99203

Estrategias mediáticas en plataformas digitales: Cobertura del narcotráfico en X (ex-Twitter) por 24 Horas TVN y Radio Cooperativa
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description: En el presente trabajo, se examinan las estrategias mediáticas de 24 Horas TVN y Radio Cooperativa para cubrir el narcotráfico en X antes Twitter, en un período comprendido entre enero de 2022 y enero de 2023. Este análisis se desarrolla en un entorno mediático en el que las plataformas digitales han transformado la industria de la comunicación y rediseñado el funcionamiento de cómo los medios producen y distribuyen contenido. En este contexto, X emerge como un instrumento metodológico clave para ilustrar cómo los medios construyen narrativas, jerarquizan la agenda pública e interactúan con su audiencia. Para llevar a cabo el presente trabajo, recurrimos a un método mixto, que combina un análisis cuantitativo y cualitativo. En el primer paso, se calculó la frecuencia de publicaciones, la utilización de hashtags y la interacción de la audiencia con los likes, retweets y comentarios, capacitándonos para procesar los datos masivos con Python y generar visualizaciones a través de pandas y matplotlib. Posteriormente, en el segundo caso, administramos un análisis cualitativo que permitió abordar no solo las diferentes estrategias mediáticas sino también las narrativas y las estrategias discursivas de ambos medios, analizando sus estilos comunicativos y acompañamientos. Los resultados arrojaron diferencias significativas, dado que Radio Cooperativa desplegó una estrategia mediática regional, con mayor cantidad de publicaciones y volumen de utilización de hashtags específicos, generando una mayor interacción y conexión con su audiencia. Por otro lado, 24 Horas TVN presentó una estrategia mediática institucional y central, con menos cantidad de publicaciones y utilización de hashtags de manera general, estimulando la menor participación del público.
subject: Artículos
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creator: Paz Crisóstomo-Flores
creator: Milette Mesías-Machuca
rights: Derechos de autor 2024 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2023-12-20
publication date: 2023-12-20
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doi: 10.5209/pepu.99215

Nuevos instrumentos interdisciplinares para la caja de herramientas metodológica de la investigación sobre la publicidad
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subject: Editorial
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creator: Isidro Jiménez Gómez
creator: Adrián Torres Lucendo
rights: Derechos de autor 2024 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2023-12-20
publication date: 2023-12-20
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doi: 10.5209/pepu.99778

A Pesquisa Histórica em Publicidade & Propaganda
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description: A pesquisa sobre a História da Mídia presente nos anais dos Encontros Nacionais de Pesquisadores de História da Mídia, promovidos pela Associação Brasileira de Pesquisadores de História da Mídia – ALCAR está fortemente ligada ao desejo de resgatar a memória da comunicação de massa no Brasil. A publicidade ganha destaque nesse espaço por ser instrumento basilar de sustentação econômica dos veículos de comunicação no país, e obteve desse modo, o interesse investigativo promovido pelo evento. Este artigo apresenta um estudo bibliométrico da produção acadêmica em publicidade e propaganda entre os anos 2003-2021, e demonstra as principais abordagens de estudos adotados ao analisar a publicidade brasileira; os principais objetos tratados em estudo; as principais áreas de conhecimento referenciadas para se entender o fenômeno da propaganda (sociologia, psicologia, antropologia, política, economia); os anos mais produtivos para o objeto em estudo (propaganda); o perfil do pesquisador da publicidade entre outros com apontamentos sobre os trabalhos destacados nas categorias desenvolvidas.
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creator: Dhione Oliveira Santana
creator: Raquel Marques Carriço Ferreira
rights: Derechos de autor 2024 Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias
date: 2023-12-14
publication date: 2023-12-14
starting page: 31
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doi: 10.5209/pepu.81969