Las métricas de difusión y audiencia como criterios de contratación en el marco regulador de la publicidad Institucional en España

Abstract

El artículo aborda cómo se contemplan los datos de difusión y audiencia de los medios de comunicación en el marco regulador de la contratación de la publicidad institucional en España. Se analiza si dichos indicadores han de considerarse entre los criterios de reparto de fondos y selección de medios, tanto por parte de la Administración General del Estado, según lo establecido en la Ley de Publicidad y comunicación institucional; como por parte de diferentes comunidades autónomas, según lo recogido en sus respectivas leyes. Asimismo, se estudian las puntualizaciones al respecto en la Ley de Contratos del sector público, así como por parte del Ministerio de Hacienda, de la CNMC y del Tribunal Constitucional. Tras los resultados obtenidos se concluye que en el marco regulador de la publicidad institucional en España los datos cuantitativos de difusión y audiencia son considerados criterios objetivos que permiten el cálculo de costes, la racionalidad del gasto y el cálculo de la eficacia de campaña. Si bien, no en todas las leyes al respecto se hace constar expresamente la necesidad de dichos datos y que sean verificados por entidades independientes y sin ánimo de lucro contempladas en la Ley General de publicidad. Ello puede desencadenar una situación de falta de uniformidad, que repercuta en la transparencia, eficiencia y austeridad del gasto que marca la legislación para la contratación de tiempos y espacios.