Publicidad y Clase Media en la India de los noventa: entre la tradición y la modernidad

Resumen

Los cambios económicos ocurridos en la India tras la liberalización económica de los noventa favorecieron el asentamiento de empresas multinacionales e impulsaron la venta de nuevos productos y servicios que pasaron a ser consumidos por «la nueva clase media» india. Para adaptarse a este nuevo mercado, las empresas extranjeras trataron de dar a conocer sus productos y servicios, compaginando los valores indios con los occidentales, e imprimir un halo de prestigio y buena reputación –por sus prestaciones, calidad y diseño– a estos novedosos bienes de consumo. Había que mostrarse internacionales y locales, cosmopolitas y tradicionales, sin abandonar la imagen de indianidad. Para conseguirlo los creativos publicitarios utilizaron símbolos claros que hacen mención a la India (actores de Bollywood, canciones patrióticas, colores como el azafrán o el verde...), junto con el uso cada vez más frecuente del hinglish, una mezcla de hindi y de inglés que se está imponiendo en todo el mercado audiovisual. Por este motivo, la India es en la actualidad un país atractivo para entender la globalización, sus retos y contradicciones y el papel de los medios y de la publicidad en todo este proceso de cambio.