Línea dura emocional en la publicidad de la DGT: análisis textual de la campaña “Vivo o muerto” (2018)

Resumen

Las campañas de prevención de la DGT consolidan un tipo de publicidad institucional persuasiva que ha experimentado grandes transformaciones a lo largo de sus 60 años de existencia. La actual publicidad de la Dirección General de Tráfico (DGT) reivindica la utilización de la denominada «línea dura» con especial énfasis en el aspecto emocional, que ha sido objeto de notable polémica. La Estrategia de Seguridad Vial 2011-2020 (DGT, 2011) es la que durante la última década ha marcado las bases de la comunicación de la entidad, siendo sus campañas audiovisuales las más llamativas. En este trabajo se pretende clarificar el funcionamiento de la «línea dura emocional» y su apreciación psicológica en detrimento del impacto escópico que venía caracterizando a la línea dura anterior. Utilizando la metodología del análisis textual de la campaña emitida en España Vivo o Muerto (DGT, 2018), se investiga la existencia de una variante de la «línea dura» de tipo emocional gracias a un desarrollo discursivo en dos dimensiones (narrativo y retórico). A continuación, se discute cómo la nueva variante de la «línea dura» -la emocional- se impone de manera neta como modo dominante en la campaña, apartándose así de la «línea dura» visual anteriormente experimentada por la DGT, institución que parece haber tomado nota de las objeciones planteadas por los especialistas sobre esta última. Finalmente se concluye que la campaña Vivo o muerto plantea una reorientación de la «línea dura» sin necesidad de hacer un uso abusivo de publicidad sangrienta.