Procesamiento cognitivo de las metáforas visuales publicitarias: un estudio exploratorio con "eye-tracking"

Resumen

Las metáforas visuales que se utilizan en la publicidad impresa suelen presentar una de las siguientes estructuras: dos o más objetos alineados, dos objetos combinados en uno solo, y un objeto ausente pero sugerido por el contexto. Distintas investigaciones han tratado de establecer si cada estructura visual implica un grado diferente de elaboración cognitiva por parte del espectador ya que puede tener implicaciones pragmáticas, aunque no se ha alcanzado todavía una respuesta completa. Este estudio tiene como objetivo comparar las diferencias en la complejidad de los tres tipos de metáforas visuales publicitarias utilizando el comportamiento del ojo como medida del esfuerzo cognitivo. En este experimento con el método de eye-tracking participaron diecisiete sujetos y se utilizaron veinte imágenes publicitarias de coches. Los resultados indican que la estructura visual denominada reemplazo, donde un objeto está ausente pero sugerido por el contexto, presenta mayor tiempo de visionado y fijaciones. Por lo tanto, esta estructura parece ser más compleja, como sugieren otras investigaciones empíricas.