Las estrellas de Hollywood como prescriptores en el spot publicitario: un activo para las marcas y anunciantes

Resumen

Es cierto que el prescriptor se caracteriza por recomendar y hablar bien sobre las cualidades y beneficios de una marca, producto o servicio. Sin embargo, dada la sociedad postmoderna en la que vivimos, concebimos, que la publicidad con estrella cinematográfica se sirve de un concepto narrativo más indirecto, al punto que casi parece que no hay prescripción. Con lo cual, el artículo, a partir del análisis de una muestra de 41 spots sostiene, que la notoriedad, la transtextualidad y el poder mítico de la estrella hollywoodense son las razones que llevan a las marcas a contratar actores de Hollywood y rodar spots que renuncian a la prescripción directa por otra sostenida sobre lo que en Narratología se llama, instancias enunciadoras o discursivas, donde el autor/es (para nosotros el actor), el autor implícito (para nosotros la estrella) y el personaje de la historia, intervienen para transmitir la idea del anunciante. Se trata de explicar, además, cómo el famoso se beneficia del reconocimiento de las marcas y las marcas de la notoriedad e imagen del prescriptor. Notoriedad, transtextualidad y poder mítico se convierten para la marca en lo que Aaker (2002) llama activos. Ello nos obligará a determinar: la notoriedad del actor en equivalencia con la marca, rasgos y roles del personajes y la imagen de la estrella. Lo que sucede a estos tres niveles favorece la venta del objeto anunciado y, al mismo tiempo, se produce una confluencia entre estos elementos narrativos y la notoriedad, identidad y valores de marca.