Valores interculturales en la comunicación publicitaria internacional: un análisis cualitativo basado en corpus

Resumen

Este artículo presenta los resultados de un estudio cualitativo basado en corpus en que se examinan las relaciones entre las dimensiones culturales de una comunidad lingüística y los usos léxicos, morfosintácti-cos y fraseológicos típicos de la misma, según los principios definidos en el modelo intercultural interdisci-plinario de Guillén Nieto (2009). Este modelo se aplica en primer lugar a un corpus compuesto por los catálogos de la multinacional sueca IKEA en las versiones de habla española, holandesa e inglesa, con el fin de comprobar si las características culturales específicas de los países a los que van dirigidos los catálogos se manifiestan en sus respectivas traducciones. En segundo lugar, y con el objetivo de corroborar los resul-tados de la primera parte de la investigación, se comparan dichos resultados con el análisis de las formula-ciones lingüísticas en catálogos de cadenas nacionales de amueblamiento, concretamente de El Corte inglés para España, Graham&Green para Gran Bretaña y Garant Meubel para Países Bajos. Los resultados indican que el modelo de Guillén Nieto es, en efecto, un buen guión para la redacción de catálogos publicitarios respetuosos de las características culturales propias de la comunidad lingüística a la que van dirigidos. No obstante, cabe tener cuidado, tal como lo defiende de Mooij (1998), con otras variables que posiblemente influyan en el discurso publicitario así como con paradojas culturales propias de la comunidad lingüística en cuestión, ya que pueden ir en contra de los principios básicos del modelo.