De cuerpos envejecidos: un estudio de caso desde el discurso publicitario

Resumen

El presente trabajo tiene como objetivo problematizar la corporalidad en el proceso de envejecimiento. Para ello,se tratan, en primer lugar, las concepciones actuales acerca del cuerpo y su relación con la fragilidad en la vejez.En segunda instancia, se destacan las virtudes de la publicidad como producción simbólica capaz de recrear significadosen torno al cuerpo que envejece. Luego, siguiendo los lineamientos del estudio de caso y del análisis decontenido, se analizan a través de dos campañas que contraponen lo anti-age a lo pro-age, aspectos que connotanal cuerpo envejecido. En el caso de las campañas publicitarias estudiadas, que apelan como destinatario al públicofemenino, los significados en torno a la vejez se dividen en dos perspectivas. La primera de ellas propone unalucha por no envejecer y la segunda, acepta este proceso relativizando la edad como indicador. No obstante, elcuerpo femenino que se muestra, continúa ocultando los signos cabales del envejecimiento físico (arrugas y canas).Ello confirma que la mujer vieja, no representa una imagen deseable y adecuada a las necesidades de ventaque exigen la mayor parte de los productos de belleza, cosmética y cuidado corporal. A pesar de que el envejecimientoes hoy un tópico que no puede soslayarse, debido al avance de la expectativa de vida, todavía las representacionesque el discurso publicitario ofrece, están lejos de caracterizar el envejecer como un fenómeno complejo ymultidimensional.