La organización de eventos en el contexto de las Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC): el valor de la experiencia

Resumen

En la última década se ha producido un importante desarrollo de la organización de eventos dentro de la estrategia de comunicación de marketing de las empresas. Esta tendencia está relacionada, por supuesto, con el hecho de que han demostrado ser una herramienta eficaz, pero no eficaz de cualquier manera, sino al modo en que el marketing (el público) actual parece que lo está demandando: a través de experiencias que llevan a la emoción, a la relación, al sentimiento, al pensamiento y a la actuación con las marcas, las empresas o sus productos. Las Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC) tienen por tanto en la organización de eventos una herramienta capaz de aportar valor a las marcas a partir de la relación experiencial con ellas. El objetivo de este estudio es analizar la organización de eventos en el contexto de las IMC: detectar los principales aspectos que ofrezcan las claves de cómo los organizadores de eventos pueden generar experiencias que les permitan alcanzar unos objetivos concretos, al tiempo que evaluar sus resultados.

En este artículo se examinan las aportaciones de expertos en organización de eventos, y de teóricos de las IMC; así como las propuestas académicas y profesionales relativas a la experiencia de marca y al marketing experiencial. A partir de las relaciones entre ellas se ha realizado una propuesta teórica sobre el papel que pueden tener los eventos en la estrategia de comunicación de marketing, y su capacidad para generar experiencias con las marcas.