La construcción narrativa de la longevidad en la publicidad española: una aproximación neurocientífica a campañas ganadoras de los Premios a la Eficacia

Resumen

Este estudio analiza la representación de las personas mayores en la publicidad española en el contexto de las sociedades longevas, atendiendo a su papel en la construcción de imaginarios culturales sobre el envejecimiento y la longevidad. El objetivo es explorar cómo determinadas configuraciones narrativas y representacionales pueden influir en la recepción publicitaria del público sénior. El trabajo forma parte de una investigación más amplia sobre representación sénior y publicidad, desarrollada mediante una estrategia de triangulación metodológica. En este artículo se presenta la fase neurocientífica de carácter exploratorio y comparativo, realizada a partir de seis campañas publicitarias galardonadas en los Premios a la Eficacia (2019-2024), con la participación de 124 personas mayores de 60 años. La investigación combinó técnicas de medición neurocientífica no intrusiva —eye tracking remoto y codificación facial automatizada— con cuestionarios pre y postestímulo, trabajando con datos agregados por campaña. Los resultados muestran diferencias descriptivas entre campañas en indicadores emocionales, cognitivos y atencionales. Las campañas con configuraciones narrativas más claras, coherentes y accesibles presentan mayores niveles de atención sostenida y comprensión del mensaje, así como menores niveles de rechazo. Los hallazgos sugieren que determinadas narrativas publicitarias pueden favorecer una recepción más fluida y significativa entre las audiencias séniores. El estudio evidencia el potencial de la neurociencia aplicada para el análisis de la recepción publicitaria y abre nuevas líneas de investigación sobre la relación entre discurso mediático, percepción del público y construcción simbólica del envejecimiento.