Publicidad y reputación en instituciones educativas: percepción emocional de la Generación Z en redes sociales

Resumen

La publicidad institucional de las universidades se desarrolla hoy en entornos digitales hiperconectados, donde las emociones condicionan la percepción de marca y la respuesta del público joven. En este contexto, las redes sociales se consolidan como espacios privilegiados para la comunicación persuasiva de las instituciones educativas, pero también para la circulación de contenidos generados por los propios usuarios que pueden reforzar o tensionar el discurso publicitario oficial. Este trabajo analiza cómo se configuran las percepciones emocionales sobre universidades madrileñas en TikTok, plataforma clave para la Generación Z por su lenguaje espontáneo y la lógica de gratificación inmediata. El objetivo es evaluar la coherencia o disonancia entre la comunicación persuasiva institucional y el contenido generado por los usuarios (UGC), diferenciando por tipología institucional (pública, privada, on line). Se aplica análisis de sentimiento mediante técnicas de procesamiento del lenguaje natural y visualización con Orange Data Mining, lo que permite identificar patrones reputacionales y variabilidad emocional asociados a las marcas universitarias. Los resultados muestran: 1) brechas narrativas entre mensajes oficiales, predominantemente neutros o positivos, y un UGC más crítico y cargado emocionalmente, especialmente en instituciones que prestan sus servicios a distancia; 2) mayor coherencia entre publicidad institucional y respuesta de los usuarios en universidades privadas; 3) predominio de la neutralidad, con polaridades específicas según modalidad institucional; y 4) la coherencia entre discurso publicitario y percepciones de la comunidad como indicador estratégico de reputación. El estudio aporta evidencia sobre la relevancia de la autenticidad, la cercanía y la participación del estudiantado para diseñar campañas publicitarias más alineadas con las expectativas de la Generación Z.