Visualidad y consumo en Chile. Un análisis de la publicidad del "mall" en los años ochenta

Resumen

A través de este artículo se presentan los resultados de una investigación cuyo objetivo fue explorar la relación entre visualidad y consumo en Chile, tomando como referencia el caso de mall Parque Arauco en los años ochenta. Se postula que el protagonismo sociocultural que adquiere Parque Arauco en la sociedad chilena sería consecuencia de un particular relato visual que, junto con otorgar un valor estético a la experiencia de comprar, vincula el consumo con experiencias cotidianas asociadas a nuevos estilos de vida, anhelos y expectativas propias de un proceso de modernización impuesto en un contexto autoritario. A partir de un trabajo de campo que consideró la publicación de avisos publicitarios entre los años 1982 y 1990, se seleccionó un corpus de 6 piezas que fueron analizadas desde una perspectiva cualitativa. Entre los principales hallazgos de este análisis se destaca una dimensión simbólica del consumo más allá de lo funcional asociadas a una nueva forma de entender los espacios de interacción social y de representar la vida cotidiana. En este sentido, el discurso de Parque Arauco anticipa el profundo cambio cultural que experimentará la sociedad chilena en la década de los noventa, al trasladar las expectativas de cambio desde el ámbito político al consumo, en cuanto eje articulador de identidades y de reconocimiento social.