La ficción como publicidad: análisis semiótico-narrativo del “corporate advertainment”

Resumen

El objetivo de este articulo es estudiar el fenomeno publicitario del advertainment – entendido como un tipo de branded content en formato de entretenimiento– desde una perspectiva semiotico-narrativa que toma como modelo analitico el Programa Narrativo de Greimas y el concepto narratologico de “actante”. El advertainment supone una formula mercadotecnica de gran interes desde un punto de vista semiotico, ya que se basa en la integracion de valores intangibles de marca en productos de entretenimiento, y, hasta cierto punto, implica la superacion de la publicidad tradicional. Este articulo persigue descubrir que rol actancial adoptan los productos y valores de marca dentro de las narraciones corporativas, asi como los desarrollos narrativos predominantes. Dado que la ficcion audiovisual es uno de los formatos mas relevantes del advertainment, los conceptos teoricos se aplican a una muestra de 72 peliculas corporativas de ficcion que representan a marcas de primera fila. Los resultados indican que el patron narrativo de las peliculas de corporate advertainment parece estar asentado fundamentalmente sobre los generos de accion y comedia, y articulado semioticamente sobre un esquema actancial donde productos y valores de marca adoptan el rol de “ayudante”, posibilitando que los sujetos de las historias superen las pruebas que se les presentan y accedan al objeto deseado. En cualquier caso, las ficciones corporativas se ven asimismo obligadas a descansar en contenidos extrapublicitarios que doten de interes a las historias narradas. Los datos tambien indican que el product placement y el brand placement siguen estando presentes en las narraciones filmicas de advertainment.