La representación de la ficción en la cuña publicitaria. Personajes, contextos y otros elementos narrativos

Resumen

Trabajos previos han demostrado que, en esencia, la publicidad radiofónica es realista e informativa de las características, propiedades y beneficios del producto anunciado desde una supuesta objetividad y con una pormenorizada enumeración. Sólo en el 9% de los casos los creativos publicitarios eligen la ficción como modalidad narrativa para comunicar la oferta comercial al oyente. Y éste es el punto de partida para la investigación que se presenta, cuyos objetivos son identificar y cuantificar la presencia de dichos elementos en la cuña radiofónica. Los resultados del análisis de contenido de la muestra concluyen que en el 64,7% de los casos, la voz del actor representa personajes de ficción muy familiares procedentes, sobre todo, de la literatura, el cine o la televisión y fácilmente reconocibles por el público objetivo. Asimismo, sólo en el 8,9% de los anuncios, la trama representada se desarrolla en lugares imaginarios inexistentes en la realidad. La función descriptiva es la predominante en dos de los elementos del lenguaje radiofónico analizados: en el 30,8% de las cuñas, la música evoca objetos o elementos de la naturaleza mientras que en el 38,2% de los casos los efectos de sonido describen un escenario o reproducen un objeto.