El problema del análisis sociológico y motivacional del consumo en el mercado hiperdigital

Resumen

El objetivo de este trabajo es desarrollar una reflexión crítica acerca del papel que juegan los procesos sociomotivacionales de consumo en el actual contexto de mercado hiperdigital. Se problematiza cómo el modelo de investigación de mercados basado en el uso de algoritmos y datos masivos que predomina en las grandes plataformas estaría sustituyendo las aproximaciones propias del análisis sociológico, muy especialmente aquellas que abordan el por qué del consumo desde las ligaduras sociales y afectivas de los consumidores, es decir, la perspectiva sociomotivacional. Se argumenta que en su lugar se estaría construyendo un modelo de investigación/promoción que dificulta, en la práctica, el desarrollo sociomotivacional e imposibilita su estudio al quedar exclusivamente definido por un análisis ateórico, correlacional y predictivo, donde lo relevante es la modificación de la realidad y la obtención del lucro, sin que ello suponga avances en la comprensión sociológica de las conductas de consumo. Finalmente, el trabajo presenta unas primeras bases teóricas y conceptuales para el análisis sociomotivacional en el contexto del mercado hiperdigital.