La era digital ha obligado a los medios de comunicación tradicionales a emprender grandes cambios para adaptarse a un nuevo ecosistema que exige difundir la información no solo por los canales habituales —televisión, prensa o radio—, sino también a través de redes sociales y distintas plataformas web. Como señala Salaverría (2014, p. 19), el recelo inicial hacia el mundo online en general y hacia las redes sociales en particular ha dado paso a una entusiasta participación de los medios de comunicación en el ámbito digital, en el que compiten entre sí por conquistar la atención de la audiencia. En la actualidad, el seguimiento en tiempo real del tráfico de las páginas web que realizan los medios condiciona el comportamiento de los editores, que modifican e incluso reemplazan los contenidos según la atención que reciben las informaciones. Este hecho afecta no solo a quienes basan su modelo de negocio en la gratuidad de los contenidos, sino también a quienes combinan estos contenidos gratuitos con algún sistema de pago (Palau-Sampio, 2016, p. 65).

En este contexto, encontramos una tendencia al «periodismo viral» que, a través de una serie de estrategias y prácticas, se inocula «con la facilidad de un virus» (Salaverría, 2014, p. 19). Entre estas prácticas, destacan los titulares sensacionalistas o titulares clickbait (CB, en adelante) que transgreden las convenciones periodísticas para conseguir el clic del lector (García Orosa et al., 2017, p. 1265). Como se mostrará en la siguiente sección, este tipo de titulares genera un vacío de conocimiento que llama al lector a hacer clic para satisfacer su curiosidad; una curiosidad que, sin embargo, con frecuencia no es satisfecha. El recurso por parte de medios de comunicación de todo tipo (Bazaco et al., 2019; García Orosa et al., 2017; Molek-Kozakowska, 2013; Palau-Sampio, 2016; Robles Ávila, 2023) a estos titulares ha conducido a un cierto rechazo entre los usuarios de internet, que se manifiesta en la creación de algunos perfiles de redes sociales que tratan de combatir esta práctica.

En España, en junio de 2021 vio la luz una cuenta de Twitter, ahora X, @ahorrandoclick1 (Ahorrando Clickbaits), que trata de ofrecer la información a la que apelan o sugieren los titulares CB. En una entrevista para la web de Radio Televisión Española (RTVE), el autor de esta cuenta, un ciudadano anónimo que afirma no pertenecer al ámbito laboral de los medios de comunicación, señaló que la había creado para evitar que los usuarios malgastaran su tiempo en este tipo de lecturas (Montanero Romero, 2023). Este perfil se viralizó en diciembre de 2023 y pasó de tener 6 000 seguidores a más de 200 000 en una semana (González, 2023; Montanero Romero, 2023). Pese a que la razón por la que se viralizó en aquel momento se desconoce —tal vez tenga que ver con el funcionamiento del algoritmo de la plataforma—, resulta innegable el interés de los usuarios por este perfil, al que envían los titulares cebo para que la cuenta se ocupe de mostrar la información que esconden. En la citada entrevista con RTVE se afirma que «el criterio de selección del autor no es arbitrario», sino que se centra en medios que tengan «cierta relevancia» y se dejan fuera blogs u otras páginas webs de carácter más personal. Los medios analizados por este perfil abarcan diarios locales, regionales, nacionales y extranjeros; además, también se presta atención a portales especializados, «siempre con la intención de ahorrar tiempo al internauta» (Montanero Romero, 2023).

En este contexto, el objetivo de este trabajo es doble: por un lado, identificar, en un corpus novedoso que pone en el centro al usuario, los medios de comunicación y páginas webs españolas que han recurrido a estos titulares; por otro, en relación con estrategias de carácter discursivo, describir las marcas lingüísticas que los caracterizan y que permiten llamar la atención del lector y despertar su curiosidad. De hecho, esta correlación entre aspectos lingüísticos y discursivos no había sido analizada en los trabajos previos sobre el tema. Asimismo, se presentarán las temáticas más frecuentes que se abordan en estos titulares con el objetivo de determinar si estas se reducen a aspectos livianos, propios de las conocidas como soft news, o incluyen otros característicos de las hard news como la política o la economía. En las siguientes páginas, se explica, en primer lugar, el concepto de titular CB y el modo en que este ha sido estudiado por la bibliografía académica en el ámbito español e internacional (§2); en segundo, se describe el corpus empleado y la metodología que ha guiado el análisis (§3). Por último, se hace referencia a los medios y temáticas más frecuentes y se analizan desde una perspectiva lingüística y pragmática las estrategias identificadas (§4).

El titular periodístico busca informar al público lector de aquellos elementos que el periodista o el medio de comunicación considera esenciales sobre un contenido (función informativa). Además, el titular presenta una función identificativa, pues permite diferenciar este texto de otros discursos periodísticos. En el entorno digital, los titulares cumplen una función hipertextual, al permitir acceder a través de sus hipervínculos a las noticias completas. Finalmente, el titular periodístico responde a una función apelativa: busca suscitar el interés del lector y servir como primer anclaje de lectura (Salaverría, 2005, pp. 79-80). En el caso de los titulares CB, domina esta última función, puesto que su objetivo es atraer la atención del lector y conseguir el clic que reportará al medio unos beneficios económicos. En este sentido, Robles Ávila (2020a, p. 108) los define así:

La transgresión de las convenciones periodísticas ha conducido a que García Orosa et al. (2017, p. 1265) definan estos titulares como «el titular de una noticia que no responde a los criterios periodísticos tradicionales y cuyo objetivo final es mantener al receptor en la página el mayor tiempo posible, no informar». Para estos autores (2017, p. 1266) un titular periodístico prototípico: 1) se identifica con el texto de la noticia; 2) responde a las W; 3) informa de un hecho; 4) responde a los criterios de noticiabilidad; 5) tiene sentido en sí mismo; 6) hace referencia a la idea principal de la historia; 7) prima la información frente a la creación de emociones; y 8) favorece la información frente a la simple curiosidad. La bibliografía sobre los CB ha puesto de manifiesto cómo estos titulares no cumplen con estas y otras prácticas indicadoras de calidad periodística (Biyani et al., 2016; Bravo Araujo et al., 2021; Chen et al., 2015; Molek-Kozakowska, 2013; Palau-Sampio, 2016; Robles Ávila, 2019, 2020a, 2020b, 2021, 2023). En concreto, Robles Ávila (2019)¹ ha mostrado que estos titulares se encuentran entre la información y la publicidad, y entre la persuasión y la manipulación.

Robles Ávila (2019, p. 276) afirma, por un lado, que el titular CB toma del titular periodístico su apariencia, pero ignora, como hemos señalado, las convenciones relativas a su redacción; por otro lado, el titular CB, al igual que el eslogan publicitario, hace uso de titulares apelativos que despiertan el interés de su audiencia con un lenguaje «sugerente, provocador y glamuroso». Sin embargo, mientras que lo avanzado por el eslogan publicitario suele corresponder con lo posteriormente mostrado, el contenido al que da paso el CB con frecuencia no satisface las expectativas creadas; así, Robles Ávila (2019, p. 276) afirma que el titular CB «toma del periodístico su aspecto aparentemente informativo, y del eslogan comercial los recursos de realce y de apelación». Pese a la dificultad de definir los conceptos de persuasión y manipulación, estos titulares pueden considerarse como un tipo de recurso manipulador, pues en su diseño se encuentra una «intención intervencionista, directiva y hasta impositiva del emisor sobre el lector tanto en el contenido que selecciona como en la forma de escribirlo» (Robles Ávila, 2019, p. 266). Esta autora destaca dos técnicas que favorecen la manipulación: de un lado, el recurso a la vaguedad o imprecisión por la que se despierta la curiosidad del lector y, de otro, el recurso al sensacionalismo.

En cuanto al recurso a la vaguedad o imprecisión, estos titulares consiguen captar la atención de la audiencia generando un vacío de conocimiento que busca ser satisfecho en la lectura de la noticia completa. A este fenómeno Lowenstein (1994) lo denominó curiosity gap y Robles Ávila (2019, p. 267), por su parte, apunta que esta búsqueda de información se convierte paradójicamente «en un sentimiento placentero por su carácter anticipatorio basado en la ilusión de lograr obtener ese esperado input». Para Blom y Hansen (2015), una de las estrategias principales que permite despertar la curiosidad es el empleo de referencias con función catafórica (forward-references), bajo las que es posible encontrar, de un lado, la deíxis del discurso (discourse deixis forward references) y, de otro, la anáfora (cataphoric forward-references) (cf., asimismo, Levinson, 1983). La deíxis del discurso se manifiesta en los titulares a través de determinantes que hacen referencia a fragmentos de la noticia; la anáfora, por su parte, mediante determinantes que permiten mantener la correferencia entre las distintas menciones de una misma entidad. El ejemplo (a), titular extraído del corpus de estudio, hace referencia al primer tipo de deícticos, que no establecen una correferencia con otro elemento, sino que apuntan a todo un bloque informativo; en cambio, el ejemplo (b), también extraído del corpus de estudio, ilustra la segunda clase, ya que el determinante este permite establecer una correferencia de carácter catafórico con los términos que pudieran designar al pueblo más frío de España en el cuerpo de la noticia:

En general, la curiosidad se despierta no solo a través del recurso a formas deícticas, sino también mediante el empleo de un léxico vago, impreciso y ambiguo que implica el recurso a palabras baúl como cosa y a cuantificadores débiles como ningún (Robles Ávila, 2020b), así como el uso de oraciones interrogativas que abren incógnitas que se espera que sean resueltas en el cuerpo del texto (Robles Ávila, 2019).

Por lo que respecta a la segunda técnica, el sensacionalismo, Molek-Kozakowska (2013) distingue entre el sensacionalismo y la sensacionalización en los titulares CB:

Para esta autora el sensacionalismo es un rasgo intrínseco a algunas temáticas como el crimen, mientras que la sensacionalización tiene que ver con una estrategia comunicativa que puede emplearse en cualquier contenido para hacerlo más atractivo. En este sentido, Robles Ávila (2019, p. 264) afirma que estos titulares no pueden dejar impasible al público, por lo que o bien lo atraen por el contenido o bien por su expresión lingüística. Las características lingüísticas que contribuyen a la sensacionalización de los contenidos tienen que ver con el empleo de una adjetivación «expresiva, subjetiva y valorativa» (p. 285), así como con el uso de mayúsculas para enfatizar determinados elementos del titular y con hipérboles por las que se convierte lo irrelevante en extraordinario.

Por último, cabe distinguir dos tipos de titulares CB en relación con su recepción: por un lado, aquellos que resultan decepcionantes para los lectores, pues no satisfacen la curiosidad creada en el titular o esta responde a un contenido banal y, por otro, los denominados engañosos (deceptive clickbait, Jodłowiec, 2022), que orientan la interpretación en un sentido que no se corresponde con la realidad. Jodłowiec (2022) los diferencia de los anteriores de la siguiente forma:

Esta autora recurre a la Teoría de la Relevancia (Sperber y Wilson, 1995; Wilson y Sperber, 2004) para explicar el funcionamiento de estos titulares, un modelo de comunicación ostensivo-inferencial en el que la relevancia se obtiene al conseguir el mayor número de efectos contextuales con el menor esfuerzo cognitivo. Jodłowiec (2022) señala que los titulares CB engañosos fomentan la interpretación más sencilla de los hechos, aquella que más efectos contextuales genera con el menor esfuerzo; sin embargo, esta no es la que responde a los hechos acaecidos. La interpretación correcta, de hecho, únicamente se desvela en el cuerpo de la noticia. Aunque esta se podría inferir a partir de la lectura del titular, resulta menos accesible y, por tanto, más costosa cognitivamente.

El siguiente titular (c) ilustra este concepto propuesto por Jodłowiec (2022). Fue publicado en un medio nativo digital español, Mediterráneo Digital, frecuentemente señalado por su escasa calidad periodística (Garde-Eransus y Salaverría, 2024; Palau-Sampio, 2021, 2022; Palau-Sampio y Carratalá, 2022; Vila-Márquez, 2020):

La interpretación más sencilla, considerando que este medio, además, no presenta un carácter local, es que es el Gobierno de España quien ha aprobado la gratuidad de la universidad para los refugiados. Sin embargo, la lectura del cuerpo de la noticia muestra que es el Gobierno del País Vasco quien ha aprobado dicha gratuidad de las tasas de matriculación para los refugiados en la Universidad del País Vasco. Esta interpretación es difícilmente accesible a través del titular formulado; sin embargo, es posible y, de hecho, es la verdadera.

En definitiva, los titulares CB, ya sean concebidos de manera clásica o como titulares engañosos, suponen una manipulación del lector que clica con el objetivo de completar un vacío de conocimiento que el propio titular genera. Sin embargo, al no satisfacer esta curiosidad, se fomenta la «frustración y desapego en los lectores» (Araujo et al., 2021, p. 206). De este modo, como señalan estos mismos autores, el empleo de este tipo de estrategias lingüísticas en los titulares merma la calidad periodística de los medios y los homogeniza.

El corpus de este estudio lo conforman 334 titulares CB recogidos en la cuenta de X Ahorrando Clickbaits (@ahorrandoclick1) entre el 12 y el 19 de diciembre de 2023, semana en la que este perfil se viralizó. El acceso a estos contenidos se realizó de manera manual a través de la búsqueda avanzada en X delimitando los campos relativos al perfil y al periodo de tiempo. Se recogieron todos los tuits en los que esta cuenta citaba titulares CB en estas fechas y se elaboró un documento Excel para su posterior análisis. Tras una primera lectura, se eliminaron los titulares publicados en otras lenguas, aquellos pertenecientes a medios y plataformas digitales no españolas y los publicados en los perfiles de periodistas, por lo que el corpus se redujo a 294 tuits.

En primer lugar, los medios de comunicación y portales digitales se han estudiado atendiendo a distintas características (Tabla 1). Como puede observarse, se ha prestado atención al soporte y a la especialización de estos medios con el objetivo de identificar el tipo de plataformas que recurren a esta práctica.

Posteriormente, para la identificación de los temas de estas publicaciones, se ha elaborado una clasificación a partir de la propuesta de Martínez Costa et al. (2018, p. 40) y Palau-Sampio (2016, p. 68). En esta clasificación (Tabla 2), se contemplan todas las temáticas que aparecen en el corpus y se diferencia entre hard news y soft news de acuerdo con la distinción de Newman et al. (2016, pp. 95-96): «Hard news is typically used to refer to topics that are usually timely, important, and consequential, such as politics, international affairs and business news. Conversely, soft news topics include entertainment, celebrity, and lifestyle news».

Por último, cabe señalar que el análisis lingüístico se limitó a los contenidos procedentes de medios periodísticos, dejando a un lado revistas y páginas especializadas que se alejan de la concepción tradicional de los medios de comunicación. El análisis presenta un carácter cualitativo, enmarcado en el ámbito del Análisis del discurso.

El recurso a titulares CB es una práctica que se ha extendido a páginas web y medios de comunicación de diversa índole. La necesidad de que los lectores hagan clic para obtener un beneficio económico ha conducido al empleo de estrategias lingüístico-discursivas que despiertan la curiosidad de los usuarios de la red al ofrecer una información limitada. Este estudio ha tratado de identificar estas estrategias y sus marcas lingüísticas —incidiendo en aquellos rasgos que hasta el momento han recibido una menor atención—, así como de mostrar los medios que han hecho uso de esta práctica y las temáticas sobre las que versan estos titulares. Su objetivo no es, por tanto, de tipo cuantitativo, sino cualitativo, ilustrando mediante ejemplos estas estrategias, los medios que las han empleado y los temas abordados. Además, esta investigación revisa la bibliografía publicada sobre este tema y conecta los estudios que se sitúan en el ámbito de la lingüística con aquellos enmarcados en el área de la comunicación.

Como hemos podido observar, el empleo de este tipo de titulares no se reduce a páginas y medios de escasa calidad periodística, sino que está presente en cabeceras históricas como ABC y El País. Asimismo, los temas tratados tampoco se limitan a aquellos enmarcados en las denominadas soft news, sino que alcanzan otros a los que se les presupone un tratamiento riguroso como la salud y la economía. Identificamos, por tanto, una sensacionalización de los contenidos a través del lenguaje en los términos presentados por Molek-Kozakowska (2013). Las estrategias que se emplean para llamar la atención del lector son diversas. En este caso, se han identificado cuatro principales: la coloquialización del discurso, su indefinición, la exageración y el recurso a la interactividad y la intertextualidad. Mediante la coloquialización discursiva, se aproximan estos discursos a la oralidad y se desdibuja su carácter informativo, de modo que se alejan de la formalidad asociada al texto periodístico con el objetivo de simular una cercanía con el lector a través del empleo de expresiones metafóricas de registro coloquial, fraseología y términos propios de la jerga juvenil. Por otro lado, su indefinición, identificada a través del empleo de elementos de significación vacía, responde a la necesidad de ofrecer una información limitada. Pese a que esta información suele ser banal, su formulación discursiva, en muchos casos hiperbólica, llama la atención del usuario de la red y despierta su curiosidad. Las apelaciones al público mediante oraciones interrogativas, imperativos y apelativos de segunda persona contribuyen a llamar su atención. La introducción de otras voces en el discurso mediante verbos de habla de diverso tipo, muchos de ellos propios del registro coloquial, también contribuye a este objetivo. Estas estrategias también implican la construcción de un discurso modalizado axiológicamente. Como se ha podido observar, lejos de la objetividad que se asocia a los contenidos informativos, estos titulares incluyen términos que introducen valoración en el discurso. El recurso a expresiones metafóricas, frases hechas o adjetivos calificativos pone de manifiesto esta tendencia.

Conocer el empleo de estas estrategias puede contribuir a la elaboración de materiales para la alfabetización mediática de la sociedad y al desarrollo de programas de detección automática de este tipo de textos, un ámbito didáctico en el que todavía quedan aspectos por explorar y en el que este estudio puede ayudar a plantear propuestas desde fundamentos lingüístico-discursivos. Pese a que en este trabajo se analiza un corpus de 300 titulares, su estudio cualitativo ha permitido conocer y comprender a partir de una exposición exhaustiva las estrategias discursivas empleadas, así como las marcas lingüísticas que ayudan a reconocer este tipo de titulares. En trabajos futuros, convendría comparar este corpus con otro de titulares convencionales, diferenciando los rasgos que son propios de cada uno de ellos a través de técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas.