1. Introducción
Dialéctica de la Ilustración, escrita por Theodor Adorno
(1903-1969) y Max Horkheimer (18951973) y publicada por vez primera en
1944 (en 1947 se publicó una versión revisada), es una de las obras
fundamentales del pensamiento del S. XX. El texto parte de la paradoja
de que la Ilustración, cuyo objetivo era liberar a los seres humanos de
la superstición y la ignorancia mediante el uso de la razón, terminó
generando nuevas formas de opresión y alienación. Para analizar este
proceso los autores recurrieron a formular una crítica a la denominada
“Razón instrumental”, un tipo de razón enfocada a la dominación de la
naturaleza y la organización eficiente de la sociedad, dejando de lado
cualquier reflexión sobre fines o valores. Desde su punto de vista, la
razón ha llegado a convertirse en un medio para el control que conduce a
la barbarie, como lo demuestran los totalitarismos del siglo XX. Otro
importante aspecto que abordan Adorno y Horkheimer es la relación entre
Mito y Razón, sosteniendo que la Ilustración no ha traído propiamente la
superación del mito, sino su continuidad bajo otra forma. Según los
autores, desde épocas antiguas, el pensamiento racional ha buscado
dominar lo desconocido, pero en este proceso ha generado sus propios
mitos, entre ellos, el dogma del progreso. La tercera aportación
sustantiva de los autores en Dialéctica de la Ilustración se
refiere al concepto de “Industria cultural”, a través del cual analizan
cómo la cultura de masas se ha convertido en una herramienta de control
social (este es el punto sobre el que nos detendremos en este artículo).
Refiriéndose al Holocausto argumentan que el nazismo fue la culminación
de un proceso en el que la razón instrumental se puso al servicio de la
destrucción. Finalmente, frente a todo ello, proponen una racionalidad
crítica y autoconsciente que no busque solo el control, sino también la
emancipación humana.
El capítulo que lleva por título “La industria cultural. Ilustración
como engaño de masas” es, probablemente, el más debatido de
Dialéctica de la Ilustración. La literatura de Ciencias
Sociales y Humanidades que hace referencia a este capítulo es
sobreabundante y permitiría insertar dicho capítulo de distinta manera
en múltiples clasificaciones. Desde los campos de la Filosofía, la
Antropología, la Sociología, la Psicología o las Ciencias de la
Comunicación, se ha utilizado este capítulo para explicarlo (con mucha
frecuencia, sesgándolo o simplificándolo), llevándolo a sus respectivos
campos de estudio.
Ha tenido tanto “éxito”, en el sentido de difusión, con independencia
de su mejor o peor comprensión, que es posible encontrar las referencias
al texto en los debates, conferencias o producciones editoriales sobre
muy variadas cuestiones de nuestro tiempo: la estereotipia, la relación
del arte con la sociedad, la homogeneización cultural, la producción de
ideología, el dominio y la liberación, el entretenimiento, la vida
cotidiana o los cambios tecnológicos en la comunicación, entre otras
muchas).
Las páginas que siguen estarán centradas en la recepción del texto
“La industria cultural…” entre los estudiosos de la comunicación y la
cultura. Los mismos autores, Horkheimer y Adorno, señalan en el prólogo
(a las ediciones de 1944 y 1947) que este capítulo “muestra la regresión
de la Ilustración a ideología, que encuentra su expresión normativa en
el cine y la radio” (1998, p. 56). La televisión estaba en sus comienzos
(en España aún no se conocía), pero el cine y la radio crecían en
producción y difusión. Junto con la prensa, cada vez más “ilustrada”
(con dibujos y fotografías), constituyen los principales medios de
comunicación de masas en los años cuarenta del siglo XX, cuando se
publica Dialéctica de la Ilustración.
Los filósofos Adorno y Horkheimer y otros miembros de lo que se
conoce como primera generación de frankfurtianos, tenían interés por
comprender las transformaciones culturales asociadas al uso de lo que
hoy se conoce como TIC (Tecnologías de la Información y la
Comunicaclión). Y mostraron una gran capacidad de observación y
sensibilidad para anotar con rigor los cambios que la organización
empresarial estaba produciendo al introducir las innovaciones técnicas
en la creación, la transmisión y la recepción de los productos
culturales. Su finalidad era debatir sobre lo que estos cambios podrían
estar implicando en el conjunto de la sociedad, lo que va más allá de
una mera crítica a la degradación cultural.
La tesis que defendemos en este artículo es la siguiente: en los
espacios académicos donde se ocupan de los cambios en la producción
comunicativa y cultural de la sociedad contemporánea el capítulo
dedicado a la industria cultural ha sido sacado del contexto de la obra
de Horkheimer y Adorno y enfrentado como un texto que critica la cultura
de masas, desde una posición elitista y poco comprensiva de la autonomía
de los sujetos. Además, ha sido contrapuesto a la obra de Walter
Benjamin (1892-1940), en tanto que este último habría sido menos
tecnófobo y más capaz de entender las posibilidades de un nuevo medio
como el cine.
“En tanto que el pesimismo (de Adorno) está basado en el desaliento
de un ideal conservador, el optimismo (de Benjamin) se explica por la fe
en la posibilidad de universalización de una cultura revolucionaria de
resistencia, permitida por el desarrollo de los medios de comunicación
de masas” (Bolaño, 2013, p. 123).
2.
La industria cultural en el debate sobre la cultura de masas
Una de las muchas lecturas del capítulo llamado “La industria
cultural” es la que se hace cuando se inserta en el debate sobre la
naturaleza y las funciones de la ‘cultura de masas’.
Es sabido que Tocqueville (1805-1859), en su magna obra, La
democracia en América, había señalado y descrito que en los Estados
Unidos del siglo XIX se estaba produciendo una especie de fusión entre
la cultura popular y la cultura de las clases dominantes; y que ello
podría ser valorado de distintas maneras. Después de Tocqueville, la
sociedad de masas ha sido generalmente caracterizada como una sociedad
donde la separación entre alta cultura y cultura popular tiende a
difuminarse. Como si el consumo cultural no respondiera a la lógica de
la estratificación social, sino a criterios industriales con arreglo a
los cuales se organiza la producción y la distribución de los bienes
culturales. No obstante, Pierre Bourdieu (1930-2002), sensible al
dominio político y económico sobre las clases bajas, señalaría
evidencias en sentido opuesto en su libro La distinción
(1979).
Con criterios industriales y, por ello mismo, mercantiles, se impone
la producción en serie de libros, revistas, programas de radio,
películas de cine, etc., del mismo modo en que se produce en serie
cualquier otro tipo de bienes y servicios. Se elaboran de manera que
tengan la máxima difusión y sean recibidos por los destinatarios de
forma parecida a como se reciben otros bienes de consumo. Al tiempo, los
autores (y, en particular, los artistas), se transforman en productores
cuyo trabajo ha de estar adaptado al mercado, en lugar de estar al
servicio de un mecenas.
Esta caracterización no es discutida. Lo que sí se discute es si con
el nombre de ‘industria cultural’ se desata una valoración negativa
generalizada, a propósito de la cultura de masas, contraponiéndola a las
bondades de la cultura burguesa o de élite. Jordi Maiso aporta una clave
que debería tomarse en consideración para entender el texto –más de
Adorno que de Horkheimer– en su contexto de producción:
“la crítica de Adorno no está marcada por la nostalgia de la cultura
burguesa, sino por su cercanía al radicalismo estético del primer tercio
del siglo XX y por la experiencia de su erradicación social. De acuerdo
con ello, la industria cultural aparece como una de las fuerzas
estabilizadoras que truncó la posibilidad de un arte nuevo unido a la
esperanza de una sociedad emancipada; en lugar de un desarrollo autónomo
y soberano del arte y la cultura, la producción artística y cultural
quedó sometida a las exigencias de la reproducción de la sociedad
vigente” (Maiso, 2011, p. 323)
Declarar que la producción artística y cultural ha sido sometida a
las exigencias de la reproducción social no significa olvidarse de los
artistas y creadores de toda índole, sino integrarlos en el
funcionamiento de los negocios. Edgar Morin (n. 1921) en La
Industria Cultural (1967), escrita con Adorno, explicó cómo la
invención y la creación se integran con el conformismo y la
estandarización de la industria cultural o, más bien, cómo esta
industria cultural, lejos de esterilizar la creación, tiene que hacer
sitio necesariamente a la innovación más o menos creativa. Aunque solo
hasta cierto punto, pues diría que esa industria se nutre de talento,
pero sofoca el genio.
También E. Morin ofreció una valoración de la industria cultural al
compararla con lo que había antes de que la cultura se produjera
industrialmente y descarta “una edad de oro de la cultura antes de la
cultura industrial”:
¿Qué existía antes de la cultura industrial? Hölderlin, Novalis,
Rimbaud, ¿eran conocidos por sus contemporáneos? ¿Acaso no reinaban en
las letras y en las artes el conformismo burgués, la mediocridad
arrogante? Antes de los empresarios, de los productores de cine, de los
burócratas de la radio, no había acaso académicos, personalidades
condecoradas, salones literarios… La antigua “alta cultura” tenía horror
a lo que revolucionaba las ideas y las formas. Los creadores se
agotaban, sin imponer su obra. No ha habido edad de oro de la cultura
antes de la cultura industrial. (Morin, 1967, p. 16).
3.
La industria cultural en el debate sobre la comunicación de masas
Los conceptos de ‘cultura de masas’ y ‘comunicación de masas’ se
utilizan indistintamente con mucha frecuencia, porque la manera de
alcanzar mercados cada vez más amplios pasa por la industrialización de
los llamados ‘medios de comunicación’. Industrialización que conduce a
que los medios evolucionen mezclando los relatos procedentes de las
tradiciones populares de las culturas (con minúscula), propias de cada
lugar, con las obras de la alta Cultura (con mayúscula) elaborada en el
vértice de la pirámide social, por encima de las culturas populares,
arraigadas en un territorio limitado.
La comunicación pública ha sido abordada desde disciplinas
diferentes, no siempre declaradas, que dan lugar a asignaturas
universitarias, publicaciones, congresos y asociaciones. Por mencionar
algunas, existe la economía política de la comunicación, la sociología
de la comunicación, la psicología (social) de la comunicación o la
teoría de la comunicación, que se nutre en buena medida de las
anteriores. En cualquiera de estos campos, los manuales dejan algún
espacio a la teoría crítica, contraponiéndola usualmente a la denominada
communication research o mass communication research,
desarrollada principalmente en los Estados Unidos de América.
Situaremos en su época tanto la communication research como
la teoría crítica para tratar de explicar por qué esta última pudo
resultar tan chocante para los investigadores de la comunicación y, aún
hoy, no muy bien entendida después de tantos años. Principalmente, la
disonancia aparece cuando se concibe la teoría crítica como una teoría
apocalíptica de los mass-media, concibiendo a estos como
generadores de una cultura de masas uniforme, donde la resistencia por
parte de los receptores es imposible.
La communication research abarca desde los primeros estudios
sobre los efectos de la comunicación llevados a cabo entre las dos
guerras mundiales hasta los desarrollos de la hipótesis de “los usos y
las gratificaciones” en los años setenta del S. XX. En síntesis, se
trata de la aplicación al estudio de la comunicación de modelos
conductistas y funcionalistas. Cabe referirse brevemente a estos
trabajos teóricos y empíricos con la finalidad de mostrar que sus
conclusiones acerca de los efectos de los media podían verse
como contrapuestas a lo defendido por Horkheimer y Adorno,
particularmente respecto al papel y la actuación de los públicos
destinatarios.
Para hacer este resumen nos basaremos en dos de los manuales más
utilizados para explicar la teoría y la investigación de la comunicación
en las universidades españolas. Son los de Martín Serrano et al (1982) y
Wolf (1987/1994).
Tanto los enfoques behavioristas como los funcionalistas se refieren
a los actores de la comunicación como ‘emisores’ y ‘receptores’,
prestando más atención a estos últimos, considerados como un conjunto de
individuos dispersos, como si no hubiera relación entre ellos. Esos
receptores dispersos son contactados sirviéndose de los ‘mass-media’, a
través de los cuales se les hacen llegar ‘mensajes’ o ‘estímulos’ que
producen efectos sociales. Hablamos, por tanto, de un modelo de
comunicación básicamente unidireccional.
Como es archiconocido, con el nombre de “teoría de la bala” o “teoría
hipodérmica” se planteó una aproximación a los efectos que pudieran
tener los mensajes de los medios (principalmente la prensa, el cine y la
radio que se iba consolidando en los años veinte del siglo pasado), en
tanto que medios de comunicación que operan ya en una sociedad de masas.
Se trataba de ilustrar con esas analogías un efecto tan potente,
ineludible e inmediato como el de una bala o una inyección con aguja
hipodérmica, sobre individuos atomizados, aislados, sin lazos entre
ellos (tal como se conciben en la sociedad de masas), que se exponen a
mensajes o contenidos ajenos a su experiencia, referidos a
acontecimientos sobre los cuales no tienen opinión previa; razones por
las que pueden ser fácilmente manipulables.
La teoría de la bala o teoría hipodérmica es una teoría psicológica
conductista. Supone aplicar la ciencia positivista al análisis de la
conducta animal y humana. Solo lo que se manifiesta de forma patente al
observador, y éste puede someter a experimentación, podría ser objeto de
estudio científico. La conducta puede ser observada y sometida a
experimentos, en tanto que se entiende como un comportamiento observable
que responde a un estímulo controlado. Cuando se aplica este
planteamiento teórico-metodológico a la comunicación se hace
principalmente para conocer los efectos de los estímulos (mensajes)
introducidos en ‘canales’ diferentes.
Los experimentos continuarán durante los años cuarenta y, con sus
resultados, se irán, primero, matizando y, finalmente, desmintiendo las
hipótesis propias de la teoría hipodérmica, pensada principalmente como
teoría de la propaganda, pero propuesta como una teoría de la
comunicación social, en general. Frente a la creencia de que los sujetos
solo podrían responder a los estímulos de la propaganda sin resistencia,
los sucesivos experimentos favorecen la hipótesis de que la influencia
de las comunicaciones está mediada por las facilidades y/o resistencias
que los destinatarios ponen en juego en la interpretación de los
mensajes. Este paso supone lo que, en la historia de los estudios sobre
los efectos, se llama la superación de la teoría hipodérmica. Implica
dejar de considerar a los individuos como indiferenciados y aislados
entre sí. Las propias investigaciones empíricas dejaban de avalar los
supuestos de la indiferenciación y el aislamiento.
En efecto, hay una corriente de estudios empírico-experimentales que
pone el énfasis en que la persuasión (no el efecto inmediato e
ineludible) es posible, pero dependiendo de ciertos factores de los
propios destinatarios (interés en adquirir las informaciones, exposición
selectiva, percepción selectiva, memorización selectiva), otros
relacionados con la credibilidad de los emisores y otros, en fin, con
las formas de los mensajes (orden y exhaustividad de las
argumentaciones, explicitación de las conclusiones). Cada uno de estos
factores y las interacciones de unos con otros harían variar la
probabilidad de que la persuasión tuviera lugar.
A los experimentos de los psicólogos se unen los trabajos igualmente
empíricos de los sociólogos, aportando nuevas evidencias de que los
efectos de los mass-media son ‘efectos limitados’.
“Si la teoría hipodérmica hablaba de manipulación y
propaganda, y si la teoría psicológicoexperimental se ocupaba de la
persuasión, esta teoría habla de la influencia, y no
solo de la ejercida por los media sino de la más general que
«fluye» entre las relaciones comunitarias, de la que la influencia de
las comunicaciones de masas es sólo un elemento, una parte” (Wolf, 1994,
p. 51)
Este no es el lugar de ocuparnos extensamente ni de los modelos
conductistas ni de los funcionalistas. Los lectores interesados pueden
acudir a los manuales referidos, entre otros muchos. Se trata de exponer
que, ya desde los mismos años cuarenta en que se publica Dialéctica
de la Ilustración, los investigadores de estos enfoques académicos,
con vocación instrumental, habían apostado por desmentir la manipulación
homogeneizadora de los medios de masas. “Con vocación instrumental”,
significa que estaban claramente orientados a lograr que la
investigación fuera útil para aplicarla con éxito en las elecciones
políticas o en el consumo.
Sin embargo, los académicos que participan en la investigación
administrada con fines instrumentales no son los únicos que abandonan la
idea de que los mass-media son todopoderosos en sus efectos y producen
una cultura de masas uniforme. Véase, por ejemplo, la crítica de Umberto
Eco (1932-2016):
“Lo único que sabemos es que no existe una Cultura de Masas tal como
la han imaginado los sociólogos apocalípticos de los mass-media, porque
el modelo «massmediológico» interfiere con otros modelos (por ejemplo,
vestidos antiguos, cultura de clase, aspectos de la cultura culta
penetrados mediante la escolaridad, etc.) (Eco, 1985, p. 189-190).
El resultado de estas interferencias –al entender de Umberto Eco–
sería una cultura no uniforme, porque cada grupo usa unas reglas para
conformar e interpretar los textos; y a ese cambio de reglas de un grupo
a otro estarían contribuyendo “los mismos textos que circulan en la
cultura de masas y los que se encuentran en circulación alternativa con
respecto a ella” (p. 192).
4.
La Teoría Crítica en los manuales de comunicación universitarios
Sin distinguir ahora entre lo que destacan los manuales de sociología
de la comunicación, psicología de la comunicación y teoría y/o
investigación de la comunicación, lo que requeriría mucho más espacio,
cabe señalar qué es lo que han destacado al menos los manuales de teoría
e investigación de la comunicación, nuevamente apoyándonos en los ya
mencionados: Martín Serrano et al. (1982) y Wolf (1087/1994); pero que
cabría encontrar de manera similar en muchos otros, aun tomando solo los
de admiradores de la teoría crítica.
Utilizar estos manuales tiene pertinencia en la medida en que
reflejan el lugar que se da en ellos a las teorías clásicas o
consideradas paradigmáticas de las perspectivas que han tenido alguna
trascendencia o han sido consideradas valiosas, al menos por algún
tiempo, así como el modo en que se inserta a cada una entre las
demás.
La teoría crítica suele describirse a continuación de la ya
tradicional communication research y como parte de una
tradición europea que contrasta con la primera en cuanto a intereses y
pretensiones. En unos casos, como parte de un paradigma marxista, con
diferentes variantes (materialismo vulgar /vs/ materialismo dialéctico);
en otros casos, sin insertarla en ningún otro paradigma más abarcador.
Pero en todos los casos, como radicalmente distinta de la mencionada
tradición estadounidense.
El manual de Martín Serrano et al. (1982) distingue entre (1) modelos
destinados a una intervención práctica sobre algún sistema de
comunicación específico y (2) modelos destinados a una explicación
teórica o metodológica de los fenómenos comunicativos. Los primeros
estarían representados por los ya mencionados conductistas y
funcionalistas. Estos se aplican al estudio de sistemas de comunicación
particulares. Los segundos, que analizan la comunicación como un sistema
general, incluyen modelos estructuralistas, sistémicos,
matemático-informacionales y dialécticos.
“La dialéctica es una lógica que se aplica al análisis de los
sistemas finalizados que cambian a lo largo de la historia. El sistema
de comunicación es uno de tales sistemas: está finalizado (es decir, su
funcionamiento depende de los intereses que persiguen los usuarios, sean
personas físicas o instituciones); y se utiliza de modo distinto en
distintas épocas históricas (el desarrollo de la tecnología de la
comunicación ha creado nuevos usos, nuevos sujetos de la comunicación,
nuevos productos comunicativos). Por tanto, el sistema de comunicación
social puede ser estudiado con una metodología dialéctica. El marxismo
constituye la teoría del hombre, de la sociedad y de la cultura a la que
se remite el modelo dialéctico” (Martín Serrano et al., 1982, p.
151).
Puesto que hay distintos enfoques marxistas de la comunicación
pública y sus relaciones con la formación social, los autores del texto
citado señalan la función ideológica de la cultura y la enajenación
cultural de las clases dominadas entre los postulados que conviene tomar
en consideración para referirse a lo que comparten estos enfoques.
Tomando en cuenta esos postulados, puede entenderse que los autores
marxistas, en general, han concebido la comunicación pública
institucional como un sistema dependiente del sistema social. Esta
dependencia implica lo siguiente:
Los instrumentos con los que se produce comunicación son parte
de la infraestructura tecnológica de la formación social. En tanto que
hay innovaciones técnicas, esas innovaciones pueden afectar a toda la
cadena de [productores – productos – consumidores].
El conocimiento de los contenidos (temas que se tratan y forma
de tratarlos) sirve para valorar de qué modo los medios de comunicación
contribuyen a la reproducción social, tal como la desean los
propietarios. “La mayor parte de los autores marxistas consideran los
productos comunicativos como un componente de la supraestructura
ideológica del sistema social. Por esa razón, el análisis suele
orientarse hacia la crítica de la ideología existente en los contenidos
de los media” (Martín Serrano et al., 1982, p. 153).
Los actores de la comunicación no suelen diferenciarse de los
agentes sociales que intervienen desde fuera sobre de los procesos de
comunicación. Lo cual no es muy útil para comprender de qué manera la
dominación social se implementa como relaciones de control cognoscitivo
mediante la comunicación.
También es objeto de estudio la división social entre
propietarios y trabajadores de los media para conocer los
efectos de esa división y su repercusión en el uso que se hace de los
media. Pero puede resultar insuficiente si no se contemplan las
numerosas mediaciones entre propietarios y usuarios finales de los
media.
Si el sistema de comunicación se concibe como dependiente del sistema
social, se entiende que surjan las preguntas sobre el margen de
autonomía que tienen los sujetos para llegar a cambiar algo participando
como usuarios de la comunicación; las preguntas sobre si es posible la
resistencia por muy limitados e insuficientes que sean los movimientos
de los actores de la comunicación para plantear críticas a las
comunicaciones de los grupos hegemónicos o incluso “alternativas
populares a la comunicación de masas” (Vidal-Beneyto, 1979). Movimientos
de resistencia y crítica que algunos académicos de la comunicación
hubiesen querido ver identificados junto con la crítica adorniana al
poder de la industria.
Ciertamente, si el objetivo de la investigación es aproximarse a la
trascendencia de los medios de comunicación, quizá haya que formular
inseparablemente estas dos preguntas: ¿qué hacen los medios con la
gente? y ¿qué hace la gente con los medios? Probablemente, cada una de
ellas requiere la compañía de la otra. En general, los investigadores de
la comunicación de masas suelen aceptar que ni los medios hacen lo que
quieren con sus audiencias (su capacidad de manipulación, persuasión,
influencia, etc. no es ilimitada), ni los públicos hacen lo que quieren
con los mensajes de los medios (su capacidad de resistir, desviar,
desatender, ignorar, etc. no es infinita. De hecho, su participación se
requiere, pero no cualquier forma de participación).
El manual de Mauro Wolf (1987/1994) es seguramente, uno de los que
más espacio dedica a “la teoría crítica” en el contexto de un libro
sobre la investigación de la comunicación de masas. Comienza
introduciéndola como “el abogado del diablo de muchas communication
research, la pars destruens del tipo de conocimiento que
se iba elaborando trabajosamente en el ámbito «administrativo» (p.
90).
Este libro tiene la virtud de situar la teoría crítica, no como una
investigación sobre la comunicación o sobre la cultura o sobre el arte,
sino:
“como una teoría de la sociedad entendida como un todo: de ahí la
polémica constante contra las disciplinas sectoriales, que se
especializan y que diferencian progresivamente distintos campos de
experiencia. Al obrar así, estas últimas –vinculadas a la propia
corrección formal y subordinadas a la razón instrumental– se encuentran
desviadas de la comprensión de la sociedad como totalidad, y acaban
desarrollando una función de conservación del orden social existente”.
(p. 91)
Mauro Wolf se propone sintetizar el pensamiento complejo y multiforme
de los autores de la Escuela de Francfort, centrándose en los asuntos
más cercanos al debate sobre los mass-media. Esa síntesis
comienza por presentar la industria cultural como un sistema, apoyándose
en las conocidas frases de Horkheimer y Adorno “cine, radio y revistas
constituyen un sistema. Cada sector está armonizado en sí mismo y con
todos entre ellos” (1998, p. 165).
En cuanto a la afectación de la industria cultural sobre el
individuo, Wolf, apoyándose en distintos textos de Adorno, anteriores y
posteriores a Dialéctica de la Ilustración, destaca que el
individuo ya no decide autónomamente, se adhiere acríticamente a los
valores impuestos, está siendo manejado a su antojo por el sistema
social. Aunque el mismo individuo cree que se sustrae a los mecanismos
productivos cuando sale del trabajo, en realidad, también la
mecanización determina la fabricación de los productos de ocio. La
industria dirige y disciplina las necesidades del consumidor. De todo
ello se deduce que “la individualidad es sustituida por
seudo-individualidad: el sujeto se haya vinculado a una identidad sin
reservas con la sociedad” (Wolf, 1994, p. 96). Según este autor, los
mass-media logran la integración del público cuanto más
indiferenciado y difuso parece ser. Como se ve, esta concepción del
público es similar a la manejada en las teorías sobre la comunicación de
masas que la investigación administrativa consideraba superadas, desde
que se llevan a cabo los experimentos y trabajos de campo donde se
controlan variables sociodemográficas.
No cabe esperar reacciones críticas de los espectadores de cine
(típico producto de la industria cultural en las primeras décadas del
siglo XX) porque se ven paralizados e imposibilitados de llevar a cabo
actividad mental alguna, ante la velocidad con la que transcurre lo que
se le pone por delante. Ocurriría lo mismo con la música ligera, por su
propia naturaleza. Y en otros lenguajes y actividades de recepción,
incluida la lectura, también se pierde expresividad por parte de quienes
solo pueden llevar a cabo un consumo distraído y no comprometido. En
estas ideas parece resonar las tesis de Guy Debord (1931-1994) sobre la
sociedad del espectáculo, editado por primera vez en 1967 (En español,
Debord, 1995).
En fin, en el resumen que Wolf hace de la teoría crítica se afirma
que la industria cultural anula toda individualidad y toda idea de
resistencia. No se puede –según la teoría crítica– confiar en los
espectadores como fuentes fiables de conocimiento sobre los procesos
comunicativos, porque estos espectadores ya han aceptado los valores
impuestos por la industria cultural. Idea que choca a los investigadores
estadounidenses que pretenden aprovechar todos los datos empíricos sobre
los medios de comunicación con el propósito de aprovecharlos para
determinados fines (mercantiles, políticos, educativos, etc.).
Para los teóricos críticos, en cambio, la discusión debe empezar por
los fines. No es que propongan eliminar o dejar de tomar en cuenta los
datos que se obtienen con la investigación empírica. “Pero –deduce Wolf–
sosteniendo la necesidad de enmarcarlos en la comprensión de la sociedad
como totalidad, la teoría crítica de hecho acaba privilegiando la
aproximación especulativa sobre el método empírico” (p. 105).
El contraste entre las dos tendencias (crítica y administrativa) de
investigación sobre la comunicación da lugar a la producción de mucha
literatura comunicológica. Básicamente, ese contraste tiene lugar por el
perfil global de la teoría crítica y el hecho de que ésta defiende la
necesidad de autorreflexión sobre los principios y los métodos.
Los encuadres que ofrecen tanto Mauro Wolf (1994) como Martín Serrano
et al. (1982) aún son respetuosos con la perspectiva de Adorno y
Horkheimer sobre la sociedad de su tiempo. En el epígrafe siguiente, nos
proponemos aportar otras muestras de cómo ha sido entendido e insertado
el planteamiento crítico de la ‘industria cultural’ en otros manuales
universitarios sobre la comunicación. Aun cuando muchos de los autores
de estos manuales son académicos respetuosos y, probablemente,
admiradores de la teoría crítica, las síntesis que ofrecen en sus
propios textos, no sólo están necesariamente limitadas por el número de
páginas que pueden dedicarle, sino también constreñidas por su objetivo
de recoger solo aquellos elementos más cercanos temáticamente y, al
tiempo, más diferenciados de la mass communication
research.
5. Ajustes de cuentas
desenfocados
Como afirmamos en la introducción a este artículo, el capítulo
dedicado a la industria cultural ha sido sacado del contexto de la obra
de Horkheimer y Adorno y sus párrafos comentados en libros y artículos
sobre las relaciones entre comunicación, cultura y sociedad de masas.
Sin embargo, solo teniendo presente el conjunto de sus trabajos y el
contexto sociohistórico de sus experiencias vitales, podrían
comprenderse algo mejor sus críticas a la industria cultural como
fenómeno emergente.
Analizar lo que el capítulo ‘La industria cultural’ menciona sobre
los efectos de la comunicación de masas, o sobre la autonomía del arte,
o sobre cualquier otro asunto de los abordados puede ser pertinente si
se mantiene la perspectiva desde la cual se describieron y denunciaron
esas cuestiones en el trabajo original. De lo contrario, se asume el
riesgo de la banalización, cuando no de la tergiversación. Como muestra,
véanse como se trata la obra de Adorno y Horkheimer en publicaciones de
Marcelino Bisbal y Ramón Zallo.
Marcelino Bisbal, académico venezolano llegó a escribir “no podemos
seguir empleando instrumentos epistemológicos provenientes de
tradiciones cientificistas, en el campo de las humanidades o de las
ciencias sociales, que consideran a los media como un signo
meramente subcultural en el sentido que estableciera el círculo de
Francfort (Bisbal, 2001, p. 87).
El mismo M. Bisbal recoge el siguiente párrafo del español Ramón
Zallo, representativo de una determinada forma de valorar la aportación
frankfurtiana desde el presente y desde una disciplina determinada:
“La vieja Escuela de Frankfurt –exceptuando a W. Benjamin– no
comprendió el entronque que muchos productos de la cultura
industrializada iban a establecer con la cultura popular soterrada y
menospreciada hasta entonces o el hilo de continuidad existente entre
las culturas tradicional e industrial, y que ha permitido que rasgos
centrales de las mercancías culturales tradicionales –tales como la
unicidad, creación, renovación, autonomía– perduran en la cultura
industrializada si bien con cambios cualitativos. Tampoco valoró que
junto a producciones deleznables las nuevas industrias crearían las
condiciones para nuevas expresiones artísticas; ni que los binomios
cultura e industria, arte y capital, iban a alcanzar síntesis bien
contradictorias, dada la inesperada ambivalencia de la producción
cultural susceptible de reproducción –democratización de la recepción
cultural y generación de nuevas formas culturales, por un lado, e
irrupción directa del capital en el ámbito de la creación y la
producción cultural con todas las servidumbres que ello implica.”
(Zallo, 1992, p. 10-11)
Miquel de Moragas (2011) deduce que Martín-Barbero –el más conocido
académico de la comunicación en toda América Latina–, en la misma línea
de Bisbal y Zallo, “ha debido hacer una lectura crítica de los
postulados de Adorno y de la escuela de Frankfurt en general, que
distingue de las posiciones de Walter Benjamin con el que dialoga en
otro sentido” (p. 165). El «ajuste de cuentas» estaría justificado
porque el análisis crítico que hacen los frankfurtianos de la
comunicación “es considerado un obstáculo para la compresión de la
participación de las masas y para la compresión de la actividad cultural
y política de las clases populares” (p. 165). Moragas se refiere a estas
frases de Martín-Barbero:
“fuimos descubriendo todo lo que el pensamiento de Frankfurt nos
impedía pensar a nosotros, todo lo que de nuestra realidad social y
cultural no cabía ni en su sistematización ni en su dialéctica. De ahí
que lo que sigue tenga un innegable sabor a ajuste de cuentas, sobre
todo con el pensamiento de Adorno, que es el que entre nosotros ha
tenido mayor penetración y continuidad” (Martín-Barbero, 1987: 43)”
De la lectura que Moragas y Spà hace de Martín-Barbero, queda una
caricatura como la siguiente:
“La idea frankfurtiana de que sólo el arte más alto, el más puro, el
más abstracto podría escapar a la manipulación, la propuesta de
incompatibilidad entre arte e industria, como opuestos y
contradictorios, debe ser substituida por una nueva propuesta de
apropiación, fundamentada en el análisis de las expresiones históricas
de la cultura popular y de las más recientes de los barrios, calles y
mercados de América Latina.” (Moragas y Spà, 2011, p. 165)
Más cerca de nosotros en el tiempo, otros manuales han seguido
utilizando el mismo patrón de contraponer la Teoría Crítica a la
Mass Communication Research, como si fuesen comparables sus
objetos de estudio. Pero parece más bien una forma de presentar una
alternativa, oponiendo el antipositivismo de los europeos al positivismo
de los norteamericanos, la necesidad de explicitar los valores que
orientan la investigación a la renuncia a explicitarlos. En términos de
teoría general alternativa se trata en Saperas (1992) y de confrontación
en Méndez Rubio (2004). Así se observa también en la Introducción a
la Sociología de la Comunicación de Espinar y otros (2006), que se
basa para ello en el libro de Clemente Penalva (2000). Si bien en este
caso, la Escuela de Frankfurt se introduce advirtiendo que “Desde la
teoría crítica, no tiene especial interés el estudio de los diversos
efectos que los medios de comunicación pudieran tener sobre la opinión
pública, las actitudes o los comportamientos (algo que concentra gran
parte de la atención de la corriente estadounidense)” (Espinar y otros,
2006, p. 25).
6. Final
En este artículo hemos defendido que, con frecuencia, en los manuales
sobre Teoría o Sociología de la Comunicación, el capítulo dedicado a la
industria cultural ha sido sacado del contexto de la obra de Horkheimer
y Adorno y enfrentado como un texto que critica la cultura de masas,
desde una posición elitista y poco comprensiva de la autonomía de los
sujetos. Pero no hay tal posición elitista ni nostalgia de cultura
burguesa anterior a la industrialización de la cultura, como señalaron
Edgar Morin y Jordi Maiso, citados anteriormente.
Hemos mostrado que los manuales usados en los Centros Universitarios
que se crean a partir de los años setenta –y. aún los posteriores al año
2000– abren espacio a la Teoría Crítica frankfurtiana, contraponiéndola
usualmente a la norteamericana communication research o
mass communication research, pero lo que se compara son obras
muy desiguales, porque esta última está centrada en investigar la
comunicación de masas y, especialmente, sus efectos sobre los públicos o
audiencias, mientras la teoría crítica enfoca la evolución de la
sociedad industrial en tanto que sociedad supuestamente heredera del
movimiento ilustrado.
Es enriquecedor conocer valoraciones críticas a ‘La industria
cultural’ argumentando lo que podría estar más desarrollado y no está; y
también, por supuesto, aquello que, no solo ha tenido continuidad, sino
también un desarrollo considerable, como hace, por ejemplo, Robert Kurz
(2022), cuando analiza la actualidad del concepto de Adorno y
Horkheimer. En todo caso, habría que partir de que el texto al que
hacemos referencia no es un estudio de economía política de la
comunicación, ni de sociología o teoría de la comunicación, ni de
metodología para investigar los efectos de la comunicación de masas. Es
necesario tener en cuenta el objetivo de los autores y, concretamente,
del libro donde se encuentra este texto: Dialéctica de la
Ilustración. Fragmentos filosóficos. Cabe entenderla como una
teoría crítica sobre una sociedad que se transforma y usa la cultura
como palier del cambio. La industria cultural no es solo un
modo de producir información, comunicación o conocimiento, mediante
técnicas o procedimientos industriales, sino también un medio para
extender la lógica del sistema capitalista a las esferas de la vida que
parecían estar fuera del sistema productivo. Esferas que fueron
invadidas por el capitalismo. “O, más sencillamente –como señalara
Gonzalo Abril– lo que Golding ha calificado como la invasión del campo
cultural por el modo de producción capitalista (P. Flichy, 1982: 37)”,
citado en Abril, 1997, p. 105. Fenómeno que no tiene solo una dimensión
económica, según fue descrito por Jordi Maiso:
La industria cultural remite a la cotidianeidad del dominio en sus
formas más sutiles. Se trata del sometimiento total de la vida al
contexto funcional de la sociedad: del mismo modo que los modelos de
producción fordistas racionalizan por completo el trabajo, también el
llamado “tiempo libre” pasa a ser subordinado a las exigencias de la
reproducción social tanto mediante las formas incipientes de “ocio” de
la cultura de masas (deporte, cine, canciones de moda, revistas
ilustradas, soap-opera, etc.) como a través de aparatos como la radio y
la televisión, que se introducen en los hogares y se convierten en
centro de la vida doméstica”. (Maiso, 2011, p. 324)
Hoy tenemos muchos casos observables para argumentar cómo se han
confirmado, a pesar de los cambios tecnológicos, muchas de las ideas que
ya estaban prefiguradas en ‘la industria cultural’, digamos, adorniana,
con la revisión de Horkheimer, según aclara en su introducción Juan José
Sánchez (1998, p. 40). Cabría diseccionar el texto y estudiar por
separado qué ha ocurrido en los últimos ochenta años con cada una de las
cuestiones enunciadas en 1944/1947. Es un objeto de estudio que, lejos
de perder actualidad, parece a todas luces necesario para comprender el
papel de la industria cultural en la reproducción de la sociedad
actual.
Puede que no exista una cultura de masas, tal como interpreta Umberto
Eco que la imaginaban “los sociólogos apocalípticos”, porque la cultura
de cualquier grupo humano está mediada por producciones, distribuciones
y recepciones de diverso origen y características. Pero sí existen,
indudablemente, fenómenos culturales extraordinariamente masivos. Basta
pensar en las competiciones deportivas internacionales; las modas en
vestido, calzado o complementos, que recorren el mundo; o los
macroconciertos musicales, que se organizan con lógicas y mecanismos de
grandes negocios. Todos estos acontecimientos producen el efecto de
homologar patrones de consumo cultural.
Valga como muestra el podcast que lleva por título “Taylor Swift:
¿artista perfecta o producto perfecto?”, subtitulado “Ni la mejor
cantante, ni la mejor compositora, ni la personalidad más arrolladora:
la estadounidense es la que mejor entiende el juego de la industria
musical”, publicado el 24 de mayo de 2024 en El Diario Vasco.
El hecho de que los periódicos y todos, en general, utilicemos hoy la
expresión ‘industria’ aplicada con naturalidad a fenómenos musicales,
cinematográficos, televisivos o ciberespaciales, es un indicio de que se
naturalizó y se olvidó lo que tenía de paradójico en su momento unir
‘industria’ y ‘cultura’. Una vinculación que dejó de ser sorprendente
hace tiempo, pero alguien tuvo la genialidad de nombrar cuando emergían
unos procesos llamados a transformar la sociedad utilizando aquello que
podía parecer lo más contrapuesto al mundo industrial y lo que encarnaba
la esperanza de liberar las conciencias y dejar atrás la dominación: la
cultura.
Antes de que se produjera industrialmente, la cultura podía encarnar
esa esperanza, al tiempo que jugar su tradicional papel de integrador
social. ¿Cómo utilizarla, ahora, para reaccionar frente a las
características más nefastas de una transformación social irreversible?
Y, en tanto que la industria de la cultura es industria del
entretenimiento y la diversión, ¿cómo divertirse sin que ello signifique
estar de acuerdo?
7. Referencias bibliográficas
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