Valoración de marcas a través de modelos financieros. Una aplicación a Melia Hotels International

  • Gracia Rubio-Marín Complutense University of Madrid
  • Mercedes Rodríguez Paredes Complutense University of Madrid
Palabras clave: Valoración de Marca, Activo Intangible, Valor Razonable

Resumen

El objetivo de este artículo es examinar y desarrollar un modelo financiero de valoración de marcas y su posterior aplicación a la industria hotelera. Metodológicamente el artículo analiza la idoneidad del método del exceso de rendimiento en periodos múltiples (MERM) respecto al marco teórico, a la norma contable internacional y, más concretamente, a la problemática de la marca en el sector hotelero, a través de su aplicación a la empresa cotizada Melia Hotels International. El desarrollo de esta metodología, pese a ser una de las más utilizadas por las grandes consultoras, no se había abordado anteriormente con suficiente profundidad, constituyendo la principal aportación del artículo. Los resultados de la aplicación a Melia Hotels revelan la adecuación del método al fin propuesto, así como la gran importancia que tiene la marca frente a otros activos en el sector y, por tanto, la necesidad de conocer su valor para poder gestionarla adecuadamente. Todo ello resulta especialmente útil en operaciones corporativas como las fusiones y adquisiciones en las que, además, la norma contable obliga a determinar el valor de los intangibles adquiridos.

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Cómo citar
Rubio-Marín G. y Rodríguez Paredes M. (2017). Valoración de marcas a través de modelos financieros. Una aplicación a Melia Hotels International. Cuadernos de Estudios Empresariales, 26, 125-153. https://doi.org/10.5209/CESE.54164
Sección
Artículos