Comunidades de marca. El consumo como relación social - García Ruiz, Pablo (Política y Sociedad, 2005)
En la literatura anglosajona reciente se ha explorado la existencia de «brand communities», es decir, grupos sociales específicos cuyos miembros comparten una lealtad intensa a una determinada marca comercial. En el presente artículo se sintetizan las principales aportaciones y se exploran las consecuencias de esa vinculación de tipo comunitario para la experiencia de consumo, la construcción del significado de los objetos y la posición del consumidor respecto al dominio de las empresas ahora globales. Se propone un marco de referencia relacional en el que objetos, marcas, empresas y grupos sociales actúan como mediaciones en la experiencia del consumidor.