En cuanto al primer eje de significación, en lo que se constituye como una construcción de la subjetividad neoliberal2, encontramos un fuerte énfasis en la construcción de la carrera profesional de las lectoras, así como de su propia vida, como si de un reto se tratase, como una historia de superación que las asemeja a heroínas, o incluso a deportistas de élite que han de sacrificarse y esforzarse para conseguir una recompensa. De hecho, la traslación de las biografías y trayectorias procedentes del mundo del deporte hacia el mundo empresarial forma parte de los discursos gerenciales que van a permitir a estas mujeres incorporar la lógica del sacrificio y la autosuperación en su trayectoria profesional (Hijós, 2021). Esta cuestión se puede ver claramente en las siguientes citas:

El reto se constituye en una pieza fundamental de la subjetividad neoliberal, en este caso las lectoras se ven impelidas a retarse a sí mismas en un camino de autosuperación y demostración de valía constante. En este mismo sentido apunta Antonio Valdecantos (2014, 2016, 2022) a la obligación del sujeto contemporáneo de entender su vida entera como un reto en sí, o como una sucesión de retos a superar. Esta visión hace que el sujeto rija sus decisiones y acciones en vistas a la acumulación de experiencias como capital, y solo a través de este mecanismo lo vivido puede convertirse en capitalizable. Tal y como apunta el autor, resulta curioso comprobar cómo el reto produce tanto placer como disciplina, y es que el sujeto transgrede sus propios límites a la vez que se somete a una dura disciplina. De hecho, en las citas se puede observar ese ensalzamiento de la satisfacción con una misma por superar las limitaciones. En este sentido, y en el caso de las mujeres, superar los retos que se les plantean a lo largo de su carrera profesional supone, en muchos sentidos, superar las limitaciones derivadas de la desigualdad de género de forma individualizada y apolítica.

Así, Laval y Dardot (2013, 2018) subrayan también que a esto se une la toma de riesgos y apuntan a una concepción del sujeto neoliberal como “deportista”, es decir, un sujeto que se desenvuelve en un ambiente de competición constante donde ha de demostrar una capacidad de superación sin límite. Los sujetos viajan así, entre la vivencia del entusiasmo por el éxito y la depresión por el fracaso. De este modo, tanto el reto como el riesgo se configuran como parte del mérito a conseguir para prosperar en el ámbito empresarial. Sin embargo, la manera en que se formula el discurso del mérito individual resulta tan abstracto y poco funcional que acaba por convertirse en un reproductor de las desigualdades de género y un elemento que aumenta la despolitización de estas mujeres en el marco empresarial y político (Ben-Amar, Bujaki, McConomy y McIlkenny, 2021).

Además de la vida como reto y la toma de riesgos, encontramos presentes la referencia a la flexibilidad de los mercados y la economía. Es este constante cambio del mercado financiero lo que impulsa el discurso de la flexibilidad como otro de los significantes a incorporar en los liderazgos de las mujeres. Dicha flexibilidad se entiende de diferentes formas según la autora y la obra, tal y como se puede constatar a continuación: desde la dimensión más estructural referida al propio funcionamiento de las empresas hasta la importancia de la flexibilidad mental con respecto a nosotros mismos, a la flexibilidad entendida como sabiduría, pasando por la construcción de un plan de vida flexible por parte de las líderes:

El discurso de la flexibilidad está directamente relacionado con el de la aceleración social y su consecuente necesidad de gestión del tiempo. Esta idea enlaza con el concepto de aceleración social propuesto por Harmut Rosa (2016), que se refiere a la realización de una mayor cantidad de actividades y acciones individuales y sociales en el mismo periodo de tiempo. El tiempo acelerado que habitan los sujetos responde a una creciente cantidad de sincronizaciones, flujos de información, interacciones y relaciones simultáneas. Esta realidad convierte el futuro temporal en una realidad incierta e imprevisible, la capacidad de planificación de los sujetos queda afectada por el presentismo, el sujeto ha de adaptarse rápidamente a los cambios y no quedar descolgado del ritmo social. Además, la línea que antes dividía el tiempo de trabajo del de ocio se desdibuja, ya que ahora todo tiempo es trabajo. Jiménez Muntané (2021) lo aborda de forma transversal como una necesidad de adaptarse al acelerado ritmo del mundo de los negocios, hace especial énfasis en la idea del movimiento y la acción como fuentes para la automejora de la emprendedora/líder (Carretero-García y Serrano-Pascual, 2022; Serrano-Pascual y Carretero-García, 2022). En algunas ocasiones este movimiento también implica desplazarse a otros lugares vacacionales para trabajar, e incluso incrementar dicha separación entre el tiempo de descanso y el tiempo de trabajo para ser más productivas (López-González, 2023).

Esta aceleración del tiempo implica que los sujetos han de hacer un gran esfuerzo para planificar, no solamente su trabajo, sino su proyecto vital, así como el espacio en que ambos se entrecruzan. La planificación vital, e incluso de pareja, forma parte de los discursos gerenciales que analizamos en la literatura gerencial anglosajona, empujando a las mujeres a tomar decisiones hoy para poder proyectar una vida en el futuro (Medina-Vicent, 2018d):

Quedémonos con esta última cita de Costa (2019) para enlazar la gestión y planificación temporal con otro de los polos centrales de la construcción de la subjetividad neoliberal, esto es, la gestión emocional, que se enmarca en la profusión de una cultura terapéutica en el marco de las sociedades tardomodernas (Illouz, 2007, 2010). A través de este proceso el lenguaje de la terapia se convierte en un lenguaje cultural más que sirve para leer la realidad social y la individual desde el paradigma de la psicología. Así surge el capital emocional (Tocino Ribas, 2023), que otorga clara ventaja competitiva al que es más capaz de controlarlo y utilizarlo en los diferentes escenarios de la familia, del trabajo y de la comunicación. Los yos desorganizados manejan sus conductas en las organizaciones sociopolíticas contemporáneas a través de la psicología. La terapia se convierte en un proceso autoadministrado por el propio sujeto, adoptando el lenguaje y las formas de nombrar lo que se siente (Rose, 2007). En parte, el ejercicio del liderazgo es una forma clara de poner en práctica esta lógica terapéutica no solamente sobre los demás, sino sobre una misma, es decir, se racionalizan los problemas (muchos de ellos con un origen y sentido social) y se aplican técnicas psicológicas para su solución, por ejemplo, la escritura creativa, la verbalización de las emociones, la autocrítica constructiva, la introspección o el mindfulness, etc. El discurso terapéutico se convierte en un lenguaje del yo que nos remite a nuevos modos de habitar el mundo y de estar con nosotras mismas (Illouz 2010). Se trata de una nueva forma de organizar nuestra experiencia del mundo, difuminando lo sano de la patología, y psicologizando la autointervención terapéutica del sujeto. Así pues, el vocabulario psicológico predomina en este tipo de obras, convirtiendo en suyas algunas de las prácticas que se recomienda en los tratamientos psicológicos, tal y como se puede observar a continuación.

Existe dentro de este abordaje de la gestión emocional, una relación con la importancia de salud mental y la salud emocional de las líderes, algo que consideramos, nos remite al debate actual sobre dicho tema (Padilla y Carmona, 2022). Una diferencia respecto a discursos gerenciales lanzados a mujeres e identificados en trabajos previos nos impele a apuntar a una búsqueda del bienestar a través de la realización laboral de las mujeres. Es decir, si bien el discurso del sacrificio personal también está presente en las obras (como ocurría en trabajos previos), se remarca que este sacrificio no debe suponer un olvido del bienestar físico y mental, algo que antes no se apreciaba de forma tan clara. La idea del sacrificio y del esfuerzo se matiza, adoptando así el reconocimiento de un límite físico y mental que el sujeto ha de aprender a gestionar por sí mismo.

En cuanto al segundo eje de significación, referido a los discursos gerenciales y las concepciones que hablan directamente del desarrollo de liderazgo por parte de las mujeres, destacaremos a continuación diferentes temáticas.

Para empezar, se parte del reconocimiento de la existencia de una desigualdad de género estructural en el mundo de las organizaciones, sobre todo en las obras de Brey y Yasinetskaya (2019) y la de Costa (2019). En este sentido, también se produce una asociación de la consecución de la igualdad de género con el aumento de la felicidad, al tiempo que se entiende como una ventaja competitiva para las empresas. Con esto se consigue justificar de forma moral y económica la transformación de las organizaciones empresariales hacia la igualdad de género:

De hecho, en la obra de Jiménez Muntané (2021) no se aborda de forma directa esta temática, quizás por tratarse de una biografía de emprendimiento, más centrada en el mérito personal, que ella construye de forma más o menos desgenerizada, es decir, pretendidamente neutral respecto al género. Y es que, en dicha obra las desigualdades y obstáculos se plantean como una realidad compartida por hombres y mujeres que desean emprender un negocio, no como particularidades propias de las mujeres. En términos generales se trata, sobre todo, de una visión de la igualdad de género centrada en la aceptación de las diferencias entre mujeres y hombres (e incluso de su celebración). Y aunque sí se aprecia una mayor conciencia y abordaje del tema del movimiento feminista, que puede deberse a la popularización del mismo en diferentes espacios sociales a partir de movimientos como el #metoo o el #NiUnaMenos en los años 2017-2018 (Banet-Weiser, 2018), se reivindica como una necesidad ligada al progreso de las sociedades, poniendo como ejemplo de forma recurrente a los países nórdicos. Este es un discurso que se toma de aquellos lanzados por organismos como la Unión Europea que pronuncian esta dimensión de rentabilidad tras la promoción de la presencia de las mujeres en las empresas (Medina-Vicent, 2017). De este modo, no encontramos una politización clara de la reclamación feminista, que parece diluirse ante la preferencia por un discurso de corte más institucional.

Para Costa (2019) sí existe una necesidad de establecer y desarrollar la lucha feminista, y hace especial énfasis en el papel de las mujeres (y no de los hombres) en esta tarea. Encontramos de nuevo una excepción en el caso de Jiménez Muntané (2019), en cuya obra no existe una referencia directa ni indirecta al movimiento feminista, realidad que se asemeja más a los discursos gerenciales dirigidos a mujeres analizados en trabajos previos (Medina-Vicent 2020).

Además, el planteamiento de la igualdad de género viene asociado a diferentes visiones de la empresa, sobre todo a un entendimiento de la empresa como una entidad que debe ser más humana, más ética, más centrada en las personas y en las emociones (Costa, 2019: 60). De hecho, esta reivindicación está muy ligada a la de dar sitio en la empresa a la parte más “femenina”, es decir, se considera que los valores y formas de actuar más propios de las mujeres pueden ayudar a la construcción de este tipo de empresas. De este modo, si se deja a la mujer explorar su propio ser, esto contribuirá irremediablemente a la generación de una empresa más consciente y humana.

¿Cómo se consigue construir un nuevo modelo de empresa más humano? Pues las autoras conciben a las mujeres como posibles agentes de cambio en las organizaciones empresariales hacia modelos de liderazgo más centrados en la persona. Tratan de poner en valor aquellas cualidades que se han asociado tradicionalmente a las mujeres, esta cuestión resulta idéntica a la estudiada en trabajos previos (procedentes del ámbito anglosajón), sin embargo, encontramos un matiz discursivo diferente que trataremos a continuación.

Este nuevo viraje discursivo respecto a análisis previos (Medina-Vicent 2020) afirma que la fuente de la igualdad se encuentra en el equilibro femenino-masculino, en la complementariedad entre los dos géneros (masculino y femenino). No se trata de un cambio radical en el discurso, pero sí de un matiz interesante, ya que no busca reivindicar cierta superioridad de los valores femeninos tradicionales, sino reivindicar una especie de corrección política que pone a los dos géneros en el mismo nivel. Se trata, a nuestro parecer, de generar un sujeto líder maleable, fácilmente adaptable, que sea “hombre” y “mujer” al mismo tiempo. Así, en su obra se apunta a que tradicionalmente se han primado estilos de liderazgo “masculinos” de corte autoritario, que no sirven en el contexto actual. De hecho, mediante esta reconfiguración del liderazgo tratan de alejarse “del viejo paradigma dibujado por el patriarcado” (Brey y Yasinetskaya, 2019: 147-112). Así, la complementariedad de los dos géneros es clave para conseguir generar organizaciones igualitarias y exitosas, e impulsar tanto la diversidad como la innovación. Una lectura más atrevida de este viraje discursivo puede llevarnos a señalar cómo la búsqueda de la complementariedad trata de evitar un compromiso explícito de las autoras respecto a la lucha feminista. Es decir, a partir de este concepto de “equilibrio” o “complemento” se despolitiza la desigualdad, se borran las desigualdades estructurales y se buscan vías más místicas para solucionar un problema que no refiere a dichos ámbitos, sino al social y político, y que, por tanto, requiere de una solución social, política y organizacional. A continuación, se observa ese tono místico que acabamos de resaltar:

En este sentido, cabe remarcar que Brey y Yasinetskaya (2019) recurren a la metáfora del mundo animal para establecer una sinergia entre los géneros, en concreto, a los conceptos “alfa” y “omega”. Se prefiere utilizar las categorías de la “naturaleza” para desviarse del debate sexo/género, entendiendo que se trata de categorías problemáticas que superan las intenciones de su obra, mientras que Costa (2019) prefiere hablar de talentos, que es un concepto que podríamos entender como “neutral” al género. Tal y como se puede observar a continuación, se apunta tanto a los potenciales como a los riesgos de desarrollar un modelo alfa y a los aspectos positivos de un modelo omega. El modelo alfa se asocia a los hombres, mientras que el omega se asocia a las mujeres. Entienden pues, que la mesura y el equilibrio son fundamentales, y que cada situación o problema requerirá potenciar unos valores u otros, pero que todo sujeto debe equilibrar estas dos realidades que conviven en su identidad, ya que consideran que todos tenemos un lado femenino y un lado masculino. Además, las autoras proponen un modelo MOMA, que significa trabajar por la consecución de un nivel moderado tanto de lo femenino como de lo masculino (Moderado Omega, Moderado Alfa) (Brey y Yasinetskaya, 2019: 155). El equilibrio también se relaciona con la creatividad y con la capacidad de generar soluciones alternativas frente a un problema concreto (Brey y Yasinetskaya, 2019: 87).

De forma general, la responsabilidad de llevar adelante la transformación hacia la igualdad en las organizaciones se deriva de la confluencia de la dimensión individual y la colectiva, aunque anteriormente hemos remarcado que se considera a las mujeres como protagonistas de este cambio. En el caso de Brey y Yasinetskaya (2019), apuntan a la necesidad de la emergencia de una “masa crítica” de personas que trabajen en la organización y que desarrollen un análisis crítico, y a que la dirección de la organización no se muestre reticente al cambio; mientras que, Costa (2019) propone un “autoliderazgo” individual, también llamado como “liderazgo tierra” que resulta central para proyectarse más tarde en la propia organización. Se nos plantean ciertas dudas respecto a la concepción que Brey y Yasinetskaya tienen del pensamiento crítico, ya que parece ser más un uso tergiversado del concepto, porque no busca un análisis crítico estructural de la realidad empresarial, si no el simple aumento de la rentabilidad de la misma.

En este sentido, cabe destacar que en la obra de Jiménez Muntané (2021), si bien es cierto que no se aborda esta cuestión del mismo modo, sí se apunta a una individualización de la lucha por la igualdad, tal

y como habíamos visto en otras obras gerenciales dirigidas a mujeres (Sandberg, 2013; Trump, 2017). Esto reproduce de nuevo formas del feminismo que podemos denominar como “neoliberales” o moderadas”, lo que quiere decir que su énfasis recae en la autogestión neoliberal de las mujeres y la ausencia de una mirada colectiva de los problemas que les afectan, como trataremos de abordar más adelante:

Existe también de trasfondo una reivindicación del equipo y del fortalecimiento de los lazos entre la líder y las personas que conforman su equipo. Jiménez Muntané (2021) lo aborda de forma clara asociándolo a las actividades de ocio, a generar un ambiente festivo en el trabajo. Las actividades lúdicas promovidas por las empresas buscan conseguir que el/la empleado/a perciba que sus propósitos e intereses personales y los de la empresa son complementarios. El objetivo principal es conformar una subjetividad entusiasta, que participe y se involucre en las actividades de la empresa. En este sentido, se generan revistas internas, cursos de cocina o de yoga, deportivos o visitas a parques de atracciones, que se programan tanto en horario laboral como de ocio, desdibujando dichas fronteras. Algunos de los valores que se consiguen ejercitar en este sentido son la simpatía, la amabilidad o la cooperación y generando una dinámica, tanto grupal como interpersonal, positiva que refuerza la cohesión de grupo y los vínculos personales entre sus miembros (Yrazusta, 2023).

La reflexión sobre las masculinidades y los hombres también se encuentra presente en estas obras como un nuevo discurso que no encontrábamos en nuestros análisis anteriores de la literatura gerencial (Medina- Vicent 2020). Esto demuestra que dichos discursos se están haciendo eco de los avances y debates que se están produciendo en el ámbito de la teoría feminista y de los movimientos sociales al respecto. Es uno de los temas principales que se abordan en la obra de Brey y Yasinetskaya (2019), donde se aborda el concepto “nuevas masculinidades”. En otras obras como la de Costa (2019) se apunta hacia la opresión que sienten los hombres para tener que amoldarse a un modelo de género que puede no representarles y que también les genera injusticias. No obstante, cabe señalar que Jiménez Muntané (2021) no aborda esta cuestión.

Respecto a cómo se relacionan los discursos gerenciales presentes en las obras con el feminismo, de forma general se evita politizar el discurso de reclamación de una mayor presencia de las mujeres en las empresas. De hecho, cuando está presente, el feminismo se presenta como una corriente moderada centrada en los argumentos comerciales para la igualdad de género. Las organizaciones y el mundo del trabajo en general son identificados como lugares clave para la operacionalización e implementación de un feminismo moderado que se centra en la autopromoción de las mujeres (Lewis, Adamson, Biese, y Kelan, 2019), en un marco postfeminista y neoliberal (Budgeon, 2011; Martínez-Jiménez, 2021; Medina-Bravo, 2021; Orgad y Gill, 2022).

Los feminismos moderados se refieren a feminismos generalmente “domesticados” por el discurso neoliberal para socavar la causa feminista (Mcrobbie, 2015). Dentro de los feminismos moderados se incluye el feminismo corporativo, que pretende producir un feminismo hegemónico representado por mujeres de éxito empresarial como Sheryl Sandberg, Ivanka Trump, Hillary Clinton, Condoleezza Rice, etc. A su vez, estas lógicas tan contradictorias y ambivalentes que tratan de poner en diálogo feminismo y neoliberalismo se enmarcan dentro de un marco de sentido mayor que referiríamos como feminismo neoliberal (Banet-Weiser,

Gill, y Rottenberg, 2020; Medina-Vicent, 2018b; Rottenberg, 2014, 2018). Normalmente estas mujeres de la élite empresarial son criticadas por ignorar el carácter estructural de las desigualdades de género, la discriminación y el dominio masculino en las culturas, y centrarse solamente en la responsabilidad individual de las mujeres en el camino hacia la igualdad (Lewis et al., 2019). Este feminismo corporativo moderado es una manifestación más de la sensibilidad postfeminista dentro de la empresa, y da muestra de las dificultades y contradicciones performativas del “ser feminista” en la empresa, convirtiéndose el feminismo en algo que constriñe y empodera a los sujetos de forma simultánea (Jaime, Bandeira, y Brunstein, 2023; Mavin y Grandy, 2019).

En el apartado de resultados hemos podido identificar los ejes de significación principales sobre los que se construyen las narrativas gerenciales dirigidas a mujeres en España. A continuación, se establecerán una serie de conclusiones.