Identidad corporativa en el tercer sector. El «spot» como herramienta de comunicación - Barrio-Fraile, Estrella; Ferruz-González, Sonia-Aránzazu; López-Font, Lorena; Pallarés-Renau, María (Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 2025)
La identidad corporativa, como elemento fundamental de diferenciación de las organizaciones, debe ser construida y comunicada adecuadamente para que sirva a su posicionamiento. El presente estudio explora cómo utilizan el spot publicitario las entidades del Tercer Sector, si lo hacen de forma estratégica para comunicar su identidad corporativa y si esto contribuye a su diferenciación y posicionamiento. Para ello se ha seleccionado una muestra representativa de 56 spots del Tercer Sector, seleccionados mediante un muestreo de conveniencia de entre todos los emitidos en 2023 en televisión generalista en España, sobre los que se ha realizado un análisis de contenido. Los resultados muestran que el 17,8% de los spots tienen un objetivo centrado en la construcción de imagen, pero solo un 7% de ellos está alineado con todos los elementos de la identidad corporativa. La mayoría de los spots se centran en la misión de las entidades, aunque las misiones observadas son muy similares entre organizaciones, dificultando la diferenciación. En conclusión, los spots no responden a un interés estratégico al servicio del posicionamiento y, aunque sí refuerzan la identidad visual de las organizaciones, estas no se diferencian eficazmente. Las entidades del Tercer Sector necesitan estrategias publicitarias más creativas y diferenciadoras que refuercen su identidad y propósito corporativo.