La mujer en el discurso publicitario de alimentos para intolerantes: del reclamo de la salud a la perfección estética - Gómez de Travesedo-Rojas, Ruth; López Villafranca, Paloma (Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 2020)
El sector alimenticio es uno de los más importantes para la publicidad, y la tendencia a convertir en obsesión el culto al cuerpo, las dietas, y la alimentación sana, han revolucionado el discurso publicitario. El consumidor tiene una actitud más proclive a la compra de aquellos productos que utilizan entre sus reclamos la salud (Craig et al., 2000: 35). Pero, por otra parte, la salud y la alimentación han ido estrechamente ligadas a la representación de la mujer, relacionada con los conceptos de belleza y perfección estética. Este discurso se ha convertido en un reclamo para inducir a la compra de productos alimenticios que, en muchas ocasiones, no cuentan con las bondades que prometen, ni están específicamente indicados para el género femenino. Es el caso de los productos para intolerantes, que se consumen habitualmente por públicos que no los necesitan por cuestiones de salud. Los medios de comunicación y, en particular, la publicidad, han contribuido a generar un concepto de la alimentación centrado en las propiedades positivas o beneficiosas que dichos alimentos podrían proporcionar al público. La presente investigación analiza el rol de la mujer en los spots de las marcas Kaiku, Pascual y Puleva, con productos indicados para personas intolerantes. Como conclusión principal deducimos que alimentarse con productos «sin lactosa», según la publicidad, es beneficioso para aquellas mujeres que quieren mantenerse ligeras y jóvenes. Un concepto que no deja de ser erróneo y que representa a una mujer cosificada que antepone lo estético a las propiedades del producto.