Estereotipos y publicidad en España: análisis en YouTube - Fondevila-Gascón, Joan-Francesc; Carreras-Alcalde, Marta; Rodrigo-Cordero, Cristina; Vila, Fátima (Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 2023)
El marketing de causa está adquiriendo un protagonismo creciente en el ámbito comunicativo. Las marcas que manifiestan la voluntad de afrontar disfunciones sociales impulsan movimientos como el femvertising, que aborda la representatividad de la mujer en los medios, incluyendo la publicidad. Mediante una metodología cuantitativa (encuesta y análisis de anuncios en YouTube: género del protagonista y tiempo de pantalla), se analiza la presencia femenina en la red social con el fin de analizar la exclusión y la visibilidad de género, el nuevo greenwashing empresarial y la inclusividad. Los resultados muestran un protagonismo femenino mayoritario en los anuncios, dato reforzado por una mayor cantidad de tiempo de pantalla, y más tiempo hablado de los personajes femeninos. El porcentaje de apelación al género femenino en los anuncios aumenta con la franja de edad. La mayoría de las mujeres no se sienten representadas en los anuncios analizados y no creen que apuesten por una representación alejada de la estereotipación y el sesgo de género. Se concluye que, pese a que en los anuncios analizados se detecta una clara visibilidad mayor de los personajes femeninos frente a los masculinos, esa representatividad no se percibe como equidad de género, como enaltecimiento de la mujer o como una apuesta por la derogación de estereotipos de género.