La mediación de las agencias de publicidad y las agencias de medios - Pérez Ruiz, Miguel Ángel (Mediaciones Sociales, 2008)
Las Agencias de Publicidad y las Agencias de Medios vienen llevando a cabo una labor de mediación profesional muy importante entre los anunciantes y los medios de comunicación. Las primeras, desde hace casi siglo y medio. Las agencias de medios, apenas han rebasado el cuarto de siglo. La naturaleza de esta relación está profundamente determinada por 1) los cometidos profesionales que les encargan los anunciantes y 2) la bondad de la situación económica del mercado. Cuando las circunstancias económicas han sido boyantes, los anunciantes no han puesto mayores trabas a los trabajos de ambos tipos de agencias. Sin embargo, en períodos de crisis, las agencias de publicidad han experimentado un mayor enfriamiento en la relación debido a las exigencias constantes de los anunciantes, que no han dudado en aplicar el “más por menos” sin ningún tipo de problema. En cualquier caso, es imprescindible resaltar el gran cambio que se ha producido en esta labor mediadora: ambos tipos de agencias comenzaron su trabajo como socios estratégicos de comunicación del anunciante y han terminado derivando hacia empresas proveedoras de servicios de la misma naturaleza. Con mayor cualificación técnica pero con menor cercanía en lo que a colaboración estratégica se refiere.