La constatada concentración de audiencias, inversión y retorno publicitario en unos pocos grupos de comunicación convirtieron al sector audiovisual español en un oligopolio (Pérez-Serrano, 2010), una situación que se acentuó tras el apagón analógico de 2010 (González-Neira y Quintas-Froufe, 2020). Pero la irrupción de las OTTs y la aparición de la dimensión social de la audiencia (Cerezo y Cerezo, 2017) ha generado un aumento de la fragmentación de audiencias. Los medios se consumen ahora de forma individual gracias al vídeo bajo demanda o al streaming provocando que los espectadores ya no vean la televisión en la televisión (Montemayor y Ortiz Sobrino, 2016), y que además se conviertan en creadores de contenido (Arriaga et al., 2016). Los protagonistas más evidentes de este cambio son los jóvenes de la Generación Z quienes, además, conceden un menor grado de credibilidad a los medios tradicionales y a sus profesionales (Gómez Rubio y López Vidales, 2024).

Estos factores han modificado los patrones que determinaban el éxito de un contenido audiovisual. Las empresas quieren conocer el comportamiento de los usuarios frente a los productos audiovisuales que ahora están a su disposición en cualquier momento, en cualquier lugar y en cualquier dispositivo (Hernández-Pérez y Rodríguez, 2016). Ello provoca una comunicación dual, que es tanto horizontal entre la comunidad de espectadores, como vertical entre éstos y la cadena o programa (Quintas-Froufe y González-Neira, 2016). El reto que afronta el sector audiovisual español también estriba en detectar correlaciones entre las emisiones más vistas a nivel de audimetría y los contenidos más comentados, algo que no siempre ocurre, como demostró el análisis de Roel (2019). En cambio, sí lo están consiguiendo al apostar en televisión por formatos híbridos como el talent show o los realities, que fomentan el debate social —de forma horizontal o vía influencers— y contribuyen a solidificar audiencias (González-Neira y Quintas-Froufe, 2020).

La proactividad implícita que se desprende del paso de una audiencia pasiva y masiva hacia un consumidor activo y más individual se entiende en dos parámetros básicos: uno, mediante el cambio en el consumo de los productos audiovisuales, ahora multimodal y a través de varios dispositivos o pantallas, bien simultánea a la emisión, bien bajo demanda (Van der Schuur et al., 2015); otro, en una dimensión social, donde se comentan los contenidos, se comparten e incluso se da la posibilidad de crear contenido (García Avilés, 2012). Ante esta fragmentación, la medición de audiencias plantea tres vías de recogida y análisis: consumo televisivo, bien sea lineal clásico en directo o en diferido, conocido como VOD (Gallardo-Camacho y Sierra-Sánchez, 2017); consumo de plataformas OTT, que desde 2024 ya permite conocer su peso relativo de audiencia frente a la televisión tradicional gracias a una solución tecnológica de Kantar Media llamada Cross-Platform ViewTM (Neira, 2024); y audiencia social, que tiene en cuenta la interacción con otros usuarios a través de plataformas sociales (Díaz Monsalvo y López Vidales, 2021).

La crisis económica de 2008 impulsó la concentración de medios (Reig et al., 2014), que en el caso de la televisión propició la consolidación de los tres grandes grupos que actualmente dominan el panorama audiovisual: el público de la Corporación de Radio y Televisión Española (CRTVE) y el duopolio privado (García Santamaría et al., 2014) de Atresmedia Corporación de Medios de Comunicación y Mediaset España. Los dos conglomerados privados aglutinan más del 50% de la audiencia y el 82% de la facturación de las cadenas de televisión en abierto, con unos ingresos próximos a 700 millones de euros cada grupo (Barlovento Comunicación, 2024).

En este contexto, las propuestas de programación han sido un factor clave (Formoso Barro, 2013) tanto en la búsqueda como en la fidelización de la audiencia. Encinas Gil (2014) establece que, en cualquier medio audiovisual, la programación se divide en dos áreas: la horizontal, o stripping, que consiste en emitir los mismos contenidos a diario con el objetivo de fidelizar targets específicos; y la vertical o checkerboarding, que varía las propuestas cada día de la semana en busca de grandes datos de audiencia, y que es habitual durante el prime time.

Junto a estas, se han articulado una serie de técnicas que las cadenas de televisión emplean para captar y mantener audiencia: cambio de día o franja; stunting o cambio repentino de programación; contraprogramación; blocking —unificar programas en varias franjas para atraer a un perfil concreto de espectador—; hamaca —ubicar un estreno entre dos espacios consolidados—; tent poling o tienda de campaña —lo inverso a la hamaca—; lead in —programas previos al prime time para favorecer arrastre—, puenteo —empezar un programa minutos antes de la competencia—, acción de flanco —emisión de espacio consolidado aprovechando debilidades de la competencia—, tierra sin descubrir —estreno en una franja horaria sin explotar—, no mans land —buscar targets que suelen consumir televisión a determinadas horas—, blockbuster —película de éxito que suele cautivar a la audiencia—, especial o long form y golpe/contragolpe —emitir un programa del mismo tipo que los competidores para luchar por la misma audiencia— (Cortés Lahera, 1999; Izquierdo, 2016).

A nivel internacional, el ecosistema audiovisual está experimentando una fusión de estrategias entre el modelo clásico y el OTT, lo que se conoce como transprogramación (Brunn, 2020). Las empresas televisivas están fusionando estrategias de promoción y distribución lineales y no lineales de sus programas con el fin de ser más competitivos, mientras las plataformas de contenidos a la carta implementan ofertas con caducidad temporal, simulando las clásicas parrillas (Johnson, 2019) e incluso apostando por formatos en directo, tendencia definida como reapropiación del tiempo televisivo (Münter, 2023). En España este hito llegó a finales de 2023: la nueva edición de Operación Triunfo se emitió en Amazon Prime, saliendo por primera vez fuera del circuito tradicional.

En este estudio se han seleccionado los profesionales que más seguidores tienen en las redes sociales X e Instagram con datos actualizados a 30 de abril de 2024.

Los 16 cambios que afectan a los ocho presentadores televisivos escogidos se enmarcan dentro de las estrategias empresariales más diversas. Solo dos se han efectuado de una cadena de televisión competidora a otra y en ambos casos la protagonista es Antena 3 y la afectada es Televisión Española, que vio cómo en dos años sucesivos —2019 y 2020— perdió a Eva González y Roberto Leal para ponerse al frente de dos espacios que emitió Telecinco en años previos y con éxito de audiencia: La Voz y Pasapalabra. Otro fichaje destacado también fue por parte de Antena 3 que en 2022 incorporó a Sonsoles Ónega desde Telecinco.

Más allá de movimientos de profesionales, cada televisión ha emprendido estrategias globales enfocadas a conseguir más audiencia. En la década analizada y teniendo en cuenta los referentes mediáticos seleccionados, se han detectado 52 movimientos estratégicos, destacando Telecinco con 29 (55,7%), por encima de Antena 3, con 16 (30,7%). Lejos quedan TVE-1 (5,7%) y LaSexta y Cuatro, con un 3,8% respectivamente.

En Telecinco destacan tres estrategias de captación y fidelización de audiencia: stunting, blocking y golpe/contragolpe, en la mayoría de los casos, combinadas con otras. Sin embargo, la cadena no acierta con los movimientos de sus presentadores: Ana Rosa Quintana pasa de liderar las mañanas televisivas a no hacerlo por las tardes a pesar de triplicar audiencia en valores absolutos; Jesús Vázquez, otro de sus presentadores emblemáticos, ha visto cómo dos de sus tres proyectos —Allá tú en Telecinco y Mujeres y Hombres y viceversa (MHYV) en Cuatro— han sido cancelados, mientras que el tercero, Idol Kids, se ha dejado de emitir por bajo rendimiento tras su segunda temporada; y Jorge Javier Vázquez tampoco ha cosechado éxitos, con la cancelación de Cuentos chinos, GH Dúo solo dura dos temporadas, GH clásico desaparece tras el escándalo de acoso sexual a una concursante —aunque previamente ya había batido récords negativos con este presentador— y solo presenta buenos datos GH VIP con shares superiores al 30%, hasta 2023, cuando perdió la tercera parte de su audiencia. Uno de los casos más mediáticos fue la pérdida de los derechos de emisión de Telecinco de Pasapalabra en 2019, que pasó a emitirse unos meses después en Antena 3. Telecinco trata de contrarrestar el efecto de su estreno con la emisión en prime time de un especial de Supervivientes, logrando un 2,8% de share más que Antena 3.

Antena 3 triunfa en la doble estrategia emprendida entre 2019 y 2020 de fichar presentadores de TVE —casos de Roberto Leal y Eva González— y adjudicarse los derechos de dos formatos emitidos en años anteriores en Telecinco: La Voz y Pasapalabra. Ante las estrategias emprendidas por Telecinco para contrarrestar el arrastre de audiencia, la cadena de Atresmedia ha apostado por el blocking, el cambio de día y el bridging. Así, en Pasapalabra se ha trasladado la emisión al prime time cuando un concursante gana el rosco final, anotando importantes registros —37,4% en mayo de 2023; 30,1% en 2024—, mientras que La Voz ha cambiado el día de emisión en varias ocasiones cuando Telecinco contraprogramaba con un espacio consolidado.

En el primer canal de TVE se detectan dos estrategias en el periodo analizado. Por un lado, cambio de franja (2017), al desplazar Hotel Romántico (Roberto Leal) al late night por los malos datos cosechados en prime time, y efecto expectación y acción de flanco (2017-18), con el retorno de OT a la televisión tras seis años de ausencia. También presentado por Leal, dio grandes resultados a TVE-1: 2,5 millones de espectadores y un share cercano al 20% en su primera emisión, mejorando los datos de la última edición, emitida en Telecinco en 2011. Sin embargo, en 2018 hubo 500.000 espectadores menos y un 3% menos de share; aun así, consiguieron acción de flanco al atraer a un target poco habitual en la televisión, los jóvenes de entre 13 y 24 años, que anotaron un 33,2% de cuota.

En La Sexta, la periodista Cristina Pardo —conocida reportera en el programa Al rojo vivo— e Iñaki López —presentador de La Sexta noche— pasan a presentar el magazine vespertino de la cadena, Más vale tarde, programa ya consolidado en la parrilla del canal. El clásico efecto expectación ante un estreno en antena no se produce: la audiencia en su debut fue inferior a la media del programa en la temporada anterior —140.000 espectadores menos— y —0,7% de share—. Aun así, los índices están en consonancia con la media global de la cadena. Según Zárate (2022), la competencia de Cuatro al día y la bajada de hitos informativos relevantes respecto al trienio 2018-20, cuando se produjo la pandemia o una moción de censura al Gobierno, son los factores que han provocado un paulatino descenso de espectadores. Si en la temporada 2018-19 el programa anotó un 8,1% de share —794.000 espectadores de media—, en la temporada 2021-22 —primera con Pardo como presentadora—, el share fue 1,6 puntos inferior —170.000 espectadores menos.

Por último, en Cuatro predomina la combinación de las estrategias de bridging + no mans land + lead in. En 2018, Mediaset decidió cambiar de canal el programa Mujeres y Hombres y viceversa, que pasó a emitirse en Cuatro por los bajos índices de audiencia obtenidos en Telecinco. El cambio no surtió efecto, por lo que se buscó un giro al encargar el proyecto a Jesús Vázquez en 2020 para ganar público juvenil. No obstante, fracasó al obtener datos inferiores al índice general de la cadena y fue cancelado. La tabla 2 recoge todos los movimientos, estrategias y datos.

Los cambios analizados han tenido un impacto en el rendimiento en antena de cada programa, pero es necesario atender a la heterogeneidad y fragmentación de la audiencia, así como en el consumo digital a través de Internet. Para analizar el perfil del espectador televisivo español, hemos acudido a los datos oficiales de la AIMC, comparando los índices de penetración de la televisión lineal e Internet en las primeras oleadas de 2014 y 2024.

En la última década, Internet ha aumentado su cuota de penetración de forma exponencial en todos los grupos de edad, especialmente entre los mayores de 65 años, donde ha pasado del 21,7% en 2014 al 80,6% en 2024. En el caso de la televisión, se produce el efecto contrario, puesto que la penetración del medio ha descendido en todas las edades. La pérdida más acusada se registra entre los jóvenes de 14 a 19 años (20%); en el resto de las edades, el descenso se sitúa entre los 12 y los 14 puntos.

Los informes anuales de las consultoras GECA y Barlovento radiografían las preferencias por cadena según sexo y edad. Hasta 2021, Telecinco fue la cadena que lideró la audiencia del público joven con edades entre los 13 y 24 años. A partir de 2022, la tendencia se invierte, siendo Antena 3 el que se hace con esa porción de la audiencia y consolidando liderazgo en otras franjas. Desde entonces, acumula 30 meses como opción favorita. Estos datos de audiencia consolidan las estrategias de programación implementadas por Atresmedia, destacando los fichajes de nuevos presentadores hasta entonces en otras cadenas —Leal, González y Ónega—, así como la incorporación a la parrilla de formatos exitosos en otras televisiones.

A las decisiones estratégicas de Antena 3 se unen las altas cifras de audiencia de dos espacios consolidados en la parrilla —informativos y El Hormiguero— y las apuestas fallidas de Telecinco con programas como Pesadilla en El Paraíso, Pasión de gavilanes o Café con aroma de mujer, que no reportan buenos datos a la cadena y que desembocaron en el despido del Consejero Delegado de Mediaset España, Paolo Vasile, en 2022.

En la captación de públicos jóvenes, varios programas analizados han tenido un impacto directo. Pasapalabra buscó captar a este público, permeable al formato concurso, programando su estreno en prime time. Congregó al 26% del share de 13 a 24 años, y según una encuesta de la empresa Personality Media realizada a casi 18.000 personas (Aznal y Pérez, 2022), este programa es el favorito en todas las franjas de edad estudiadas, con índices de preferencia cercanos al 50% en menores de 20 años y en la franja de 21 a 35 años.

MYHYV dejó el primer canal de Mediaset en 2018 para reforzar la franja de mediodía de Cuatro y así recuperar la confianza del público joven, target esencial de este programa, especialmente tras la incorporación de Jesús Vázquez en 2020. La apuesta no fue positiva y el programa fue cancelado a pesar de los intentos por reflotarlo hibridando el soporte televisivo lineal con la plataforma MiTele (La Vanguardia, 2021).

RTVE compró los derechos de OT en 2017 tras su última temporada en Telecinco en 2011 precisamente en busca de este target. Un dato relevante es que en la edición de 2018 hubo un 3% menos de share respecto a la anterior, pero un 33,2% de la audiencia fueron jóvenes menores de 24 años. De hecho, cuando este formato ha vuelto a la televisión en 2023 lo ha hecho en la plataforma de pago Amazon Prime, consiguiendo el liderazgo en el sector OTT en la franja de 16 a 29 años (Mendieta, 2024), según los datos de SigmaDos30’.

Si correlacionamos estas estrategias con las tendencias de consumo de este y otros tramos de edad, nos encontramos con resultados discretos. Atendiendo al concepto share audiovisual agregado, que refleja el tiempo de consumo de contenidos audiovisuales, ya sea por televisión o Internet (Barlovento 2021), los últimos datos publicados (tabla 4) referentes a 2023 muestran una clara división entre menores y mayores de 45 años en lo que a preferencias en el consumo audiovisual se refiere. Los primeros prefieren lo digital: YouTube los jóvenes de la Generación Z, las plataformas OTT entre los 25 y los 44 años; y los segundos optan por la televisión convencional, sea generalista o temática. El punto de encuentro entre ambas tendencias está en el rango central (35 a 44 años), ya que es la primera vez que el agregado de share los tres grupos mediáticos (31,1%) es ligeramente superior al de OTTs (28,2%). Por debajo de los 35 años, la televisión generalista es la tercera opción, por debajo de YouTube y OTTs; y a partir de los 44 se convierte en la opción favorita. Cuanto más avanzada es la edad, más es la diferencia respecto a otras ofertas audiovisuales.

El consumo audiovisual, además, experimenta una progresión lineal: cada tramo de edad incrementa entre 30 y 50 minutos el tiempo de consumo respecto al anterior; exceptuando los mayores de 55 años, que de media consumen casi 6 horas y media la oferta audiovisual actual. No obstante, el rango de edad que abarca es mucho más amplio que los anteriores.