Indicadores para la transparencia en la planificación y ejecución de campañas de publicidad del Estado - Aguado-Guadalupe, Guadalupe (Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 2026)
Este trabajo analiza en qué medida se publican indicadores que permitan un seguimiento de la configuración de las campañas y planes de medios de la publicidad institucional de la Administración General del Estado, con garantías de transparencia, conforme a la Ley 29/2005 de Publicidad y Comunicación Institucional. Asimismo, se observa qué indicadores deberían difundirse para obrar en consonancia con los requerimientos del Reglamento Europeo sobre Libertad de los Medios de Comunicación y el Plan de Acción por la Democracia. Para ello se analizan los planes e informes de la Comisión de Publicidad y Comunicación Institucional publicados durante el periodo 2015-2024. Los resultados evidencian que hay transparencia en cuanto a presupuestos y número de campañas ejecutadas y evaluadas. De la planificación de las campañas, se publica información sobre la configuración de estas y se aprecia coherencia entre objetivos, público destinatario y ámbito de cobertura. Sin embargo, el plan de medios no alcanza el grado de transparencia que debería, al no dar información sobre las campañas y presupuestos destinados a medios concretos. El seguimiento ex post, es poco representativo y no se aportan indicadores de rendimiento, lo que obstaculiza estimar la eficacia y eficiencia. La falta de publicidad en estos aspectos requiere de adaptaciones para cumplir con la transparencia que permita apreciar el pluralismo, proporcionalidad y no discriminación que establecen el Reglamento (UE) 2024/1083 y el Plan de Acción por la Democracia.
Keywords: Publicidad institucional; plan de medios; evaluación ex post; transparencia; pluralismo