“How to use Black Friday to tackle the energy crisis”: Neoliberal values in informative branded content

Resumen

El branded content informativo (BCI) constituye un desafío significativo para los valores periodísticos tradicionales. Más allá de la progresiva difuminación entre las fronteras editoriales y comerciales, este estudio examina los riesgos derivados de la utilización del BCI como vehículo de difusión de valores neoliberales impulsados por sectores económicos dominantes. Mediante el análisis de 767 piezas de BCI publicadas en seis medios españoles con diferentes orientaciones editoriales, la investigación constata la persistencia de un alineamiento con valores neoliberales en este tipo de contenidos, incluso cuando se articulan a través de temáticas sociales, medioambientales, culturales o sanitarias. El trabajo identifica las estrategias de las empresas energéticas y de infraestructuras, centradas en destacar la eficiencia y la optimización; de las compañías sanitarias, orientadas a enfatizar el riesgo y la responsabilidad individual; y de las distribuidoras, dirigidas a promover el consumo y el hedonismo. Estas narrativas se ven reforzadas por el uso de referencias, fuentes e hipervínculos que remiten a las marcas patrocinadoras. Los resultados ponen de manifiesto la eficacia de las estrategias neoliberales en la configuración de las dinámicas de gestión mediática y sugieren que los propios medios vinculan su reputación a la proyección de una imagen positiva de las corporaciones que financian el BCI. Esta dependencia de los sectores económicos dominantes adquiere especial relevancia en un contexto marcado por la profunda crisis de credibilidad pública que atraviesan las instituciones periodísticas.