El género dramático en la radio generalista española de la década de 1940 contribuyó a forjar su identidad como «medio de expresión cultural» (Oliveira, 2011, p. 129). Sin embargo, estas narrativas representadas por el radioteatro y la radionovela, antesala de la actual ficción sonora (López-Villafranca y Olmedo-Salar, 2023), cayeron en desuso a mediados de los años 70, eclipsadas por la llegada de la televisión y la preferencia de la audiencia por los contenidos informativos durante la transición democrática (Afuera, 2020; Nieto, 2008). Un siglo después, el podcasting se presenta como un terreno fértil para revitalizar las, hoy, denominadas ficciones sonoras (Pinheiro, 2016).

En España, en 2023, de un total de 209 estrenos, 32 fueron ficciones, dato que representa un aumento del 15 % respecto a 2022, con 28 (Observatorio Nebrija del Español, 2024). Estos datos están respaldados por las audiencias, como la primera temporada de Titania, una producción de Podium Podcast (2023), que cuenta con más de 1,6 millones de descargas totales y más de 680 000 usuarios únicos (Alayans Studios, 2024). A su vez, este tipo de producciones están estimulando un renovado interés del medio radiofónico por el género (Ruiz-Gómez et al., 2022; Toyos, 2022), que en las últimas décadas se ha limitado a «adaptaciones de larga duración programadas solo en fechas festivas» (Ruiz-Gómez y Legorburu-Hortelano, 2023, p. 71), salvo excepciones como la de RNE, quien apuesta por el género de forma continua con el programa Ficción sonora. Ejemplo de esta revitalización en el medio radiofónico son las producciones de Onda Cero, capitaneadas por el periodista Carlos Alsina, con títulos como El asesinato de Kennedy... 60 años después, galardonada con el Premio Ondas de Radio 2024.

Los pódcast de ficción, habitualmente presentados en formato serializado, operan como una forma de literatura expandida que «atrapan al oyente porque utilizan estructuras narrativas en contrapunto y despiertan interés e intriga capítulo a capítulo, como en algunas series de televisión» (López-Villafranca, 2019, p. 76). El storytelling se desarrolla mediante monólogos, diálogos, etcétera, donde, como señalan Aguilera y Arquero-Blanco (2017), «los personajes transitan y desarrollan una historia» (p. 119). Estos autores añaden lo siguiente:

Al hablar de ficción sonora no nos referimos a las lecturas teatrales o literarias con un acompañamiento musical o algún ambiente que, vista a la voz, sino de un trabajo complejo de recreación de espacios utilizando solo el sonido. Todo va encaminado a conseguir que, al cerrar los ojos, el oyente consiga trasladarse a ese mundo y se mueva por él del modo en que los personajes de la historia lo hacen; que se sienta dentro de ella y rodeado por el sonido (Aguilera y Arquero-Blanco, 2017, p. 119).

La narrativa sonora, a diferencia de las ficciones televisivas, «invita a soñar, mientras que la televisión nos cierra el grifo de la imaginación» (Gubern, 1999, p. 93). De este modo, el pódcast de ficción replica el modelo de distribución serializado de las series televisivas, así como su enfoque argumental, pero adaptado al ecosistema auditivo (Beltrán y Páez, 2022), estimula la imaginación del receptor y provoca su inmersión en el storytelling.

A medida que la ficción sonora se expande en las plataformas, aumenta también el interés de las marcas por explotarla como herramienta publicitaria, especialmente a través de la técnica de branded content (o contenido de marca). Esta técnica permite fortalecer la conexión con la audiencia mediante la creación de contenidos que transmiten los valores de la marca y que se presentan libres de mensajes publicitarios; el branded content «busca narrar desde los valores de la marca y no desde las propiedades del producto» (IAB Spain, 2022, p. 11). Con la técnica, la marca pasa a un segundo plano al ceder el protagonismo al contenido (Rogel del Hoyo y Marcos-Molano, 2020), por lo que no es necesario que esta sea mencionada de forma explícita durante el transcurso de la narrativa (Castelló-Martínez y Del Pino, 2014). Su grandeza radica en la creación de contenidos amables, proyectados para satisfacer los intereses intelectuales y de entretenimiento de la audiencia, en contraste con los mensajes de carácter intrusivo de la publicidad convencional, en los cuales la marca es nombrada y tiene por objetivo principal captar la atención inmediata de la audiencia para que adquiera un producto o un servicio, el cual suele describirse.

Tanto los profesionales del marketing y la publicidad como el ámbito académico coinciden al afirmar que el branded content es el futuro en la comunicación de las marcas (Branded Content Marketing Association, BCMA, 2022; Miotto y Paine, 2019; Sánchez-Serrano et al., 2023). Según el estudio llevado a cabo por Scopen (2022), en el año 2022 el pódcast se situó en segundo lugar, después del documental, como el formato más empleado para la implementación de la técnica. El informe de SignalHill Insights (2024) sobre la efectividad del branded podcast, revela que su escucha provoca que aumente la afinidad del oyente hacia la marca en un 86 %. En los rankings de pódcast más escuchados, algunos títulos que emplean la técnica de branded content se posicionan entre los más populares. Es el caso de Titania (Podium Podcast, 2023-act.), producido para Banco Santander, y La bala mágica (Summer Story, 2024), para Repsol. En octubre de 2024, estos títulos ocuparon las posiciones 19 y 29, respectivamente, en la plataforma Spotify (consultado en Podcastcharts.byspotify el 27 de octubre de 2024), de entre una lista de un centenar de pódcast. Paralelamente, «el auge del pódcast de marca ha llevado al surgimiento de un tejido de productoras especializadas en su desarrollo como Podium Studios, La Fábrica de Podcast, La coctelera, Yes We Cast, Resonar, El Cañonazo, etc.» (Piñeiro-Otero, 2024, p. 165). Por otro lado, el reconocimiento del potencial del formato de audio para vehicular mensajes brand free ha desembocado en la creación de categorías específicas de branded podcast en prestigiosos certámenes como los Premios Ondas (Grupo Prisa), desde 2019, y los Webby (The International Academy of Digital Arts and Sciences - IADAS), desde 2020.

La técnica aplicada al pódcast no está exenta de interrogantes debido a su naturaleza intrínsecamente «despublicitaria» (Castelló-Martínez y del Pino-Romero, 2014; Dens y Poels, 2023). La sutil imbricación de la marca en los contenidos, a través de los valores universales que representa, sin recurrir a mensajes de carácter publicitario ni a la necesidad de ser mencionada a lo largo de la narrativa, puede dificultar que la audiencia asocie dicho contenido con la marca. Este hecho se evidencia en que solo el 51 % de los oyentes recuerda la marca responsable de la narrativa después de escuchar un episodio (SignalHill Insigths, 2024). Por otro lado, esta cuestión puede resultar más compleja cuando la marca se asocia a una ficción, debido a las características inherentes de este tipo de narrativas; la integración de la marca en el storytelling, aunque sea sutil, podría alterar la experiencia inmersiva del oyente y afectar su conexión emocional con la historia.

A partir de estas hipótesis, el objetivo de la presente investigación es analizar cómo las marcas, más allá de la mera inclusión de los valores que representan, se integran en la narrativa de los branded podcast de ficción, que permiten a la audiencia asociar el contenido con la marca y recordarla y por ende contribuir a garantizar la efectividad de la técnica. Asimismo, pretende determinar si dichos mecanismos alteran la experiencia inmersiva del oyente y el carácter despublicitario de la técnica de branded content.

En el ámbito académico, el fenómeno del branded podcast ha recibido una atención limitada, especialmente en cuanto a integración de la marca en la narrativa. En este ámbito, destaca el trabajo llevado a cabo por Fitó-Carreras et al. (2024), quienes ofrecen una clasificación de branded podcast basada en la presencia de la marca en la narrativa, a partir de la observación de distintos mecanismos que el anunciante emplea para integrarse en los pódcast. Partiendo de la herramienta de análisis verificada por los autores, se analiza el fenómeno en el contexto de la ficción sonora.

Para comprender el incipiente interés de las marcas en el branded podcast de ficción es necesario remontarse a los inicios del medio radiofónico. El nacimiento de la radio como medio de comunicación de masas en la década de 1920 ofreció a los anunciantes un novedoso canal para conectar con la audiencia a través de distintas fórmulas publicitarias. La más destacada fue el anuncio por palabras —la actual cuña radiofónica—, junto con el patrocinio de espacios (Balsebre, 2002a).

En la radio estadounidense, la cual inspiró el modelo de explotación comercial de la radio española, la primera aproximación las marcas en las ficciones se realizó a través del patrocinio de radionovelas seriadas, también denominadas series diurnas dramáticas o soap operas, término derivado del hecho de que las empresas patrocinadoras eran, en su mayoría, fabricantes de jabón y detergentes (Rondón, 2017). Mediante la técnica de patrocinio, la marca financia la producción de los audiodramas, lo cual resulta beneficioso para esta, ya que se presenta ante la audiencia como una organización solvente que apoya económicamente el espacio; la asociación de la marca con el contenido se utiliza para conseguir una ventaja comercial (Sleight, 1992). Destacan las soap operas Clara, Lu ‘n Em (NBC, 1930) y Oxydol’s Own Ma Perkins (WLW Cincinnati, 1933), ambas patrocinadas por Procter & Gamble. Con el paso del tiempo se sumaron al patrocinio de radionovelas anunciantes del sector alimentario, como American Home Products, Pillsbury y General Foods que «asumen las soap opera como su principal recurso publicitario» (López-Pumarejo, 1987, p. 139).

En una primera etapa, la técnica de patrocinio convive con otras dos técnicas publicitarias: el product placement y el naming. A través del product placement (en español, emplazamiento de producto), la marca está presente en la narrativa mediante la integración de menciones del producto. La marca aún no participa en la producción del contenido, sino que se limita a insertar el producto en un contenido preexistente desarrollado por terceros (Sánchez-Olmos, 2020). Autores como Lehu (2007) o Tuomi (2010) identifican el product placement como el verdadero origen de la técnica de branded content. Respecto a la técnica del naming (en español, nombrar), el anunciante o el nombre del producto figuran en el título de la radionovela, lo que genera un mayor impacto y visibilidad de la organización. Con la llegada de la televisión, algunas radionovelas estadounidenses transicionaron a este nuevo medio, un paralelismo que observamos en la actualidad con la expansión de los pódcast de ficción de las plataformas de distribución de audio a las de vídeo.

En España, las radionovelas alcanzaron una notable relevancia durante las décadas de 1950 y 1960, y se consolidaron como un género de marcado carácter popular (Santana, 2024). En aquellos momentos, formaban parte ininterrumpida de las parrillas de la radio (Ruiz-Gómez y Legorburu-Hortelano, 2023) y acaparaban la atención de la audiencia, especialmente la femenina (Blanco-Fajardo, 2024), debido a que estaban orientadas a entretener y hacer compañía a las amas de casa mientras realizaban las tareas domésticas. Esto «propiciará el desembarco publicitario de Nestlé, Avecrem y Cola-Cao (Nutrexpa) como grandes patrocinadores de los seriales y fuente de ingresos indispensable para la construcción de un potente cuadro de actores y de un buen equipo de guionistas» (Balsebre, 2002b, p. 240). En la Cadena SER sobresalieron producciones como Matilde, Perico y Periquín (1955-1971), patrocinada por Colacao; Ama Rosa (1959), por la marca Quitadolores Kital (Pérez-Zarco, 2008); Simplemente María (1971-1974), o Lucecita (1974-1975), patrocinadas por distintas marcas a lo largo de sus temporadas en antena.

Tras un periodo de letargo en el medio radiofónico, el podcasting se presenta como una oportunidad para explotar los géneros de ficción que han caído en desuso en la radio. La industria del podcasting en Estados Unidos, que tradicionalmente establece la hoja de ruta que luego siguen otros países, ha apostado por los proyectos de ficción sonora, en particular a partir del estreno de Serial (2014), un pódcast true crime dirigido por Sarah Koenig y Julie Snyder, periodistas del programa de radio This American Life en WBEZ, la radio pública de Chicago. A pesar de no tratarse de un pódcast de ficción, para Quah (2019) marca el inicio del boom del pódcast, al impulsar la explotación de narrativas sonoras más allá del género conversacional.

La actual industria del pódcast de ficción se centra en «producciones de gran calidad con una narrativa orientada a la dimensión sonora, enfocada en los planos, los efectos de sonido y la música» (Olmedo y López Villafranca, 2019, p. 209). El éxito de algunos de pódcast, dada su complejidad narrativa, ha inspirado a la industria audiovisual, que ha visto una oportunidad de adaptación a series televisivas. Entre estas adaptaciones destacan Homecoming (Amazon Prime Video, 2018), Dirty John (Netflix, 2018) y Dr. Death (Peacock, 2021).

En España, territorio en el que se circunscribe esta investigación, la llegada de la plataforma Podium Podcast, de Grupo Prisa, en 2016, marca un punto de inflexión para la apuesta del medio y la profesionalización de la industria sonora. Según las cifras internas y las valoraciones en plataformas, un año después de su estreno, la ficción era la tipología de contenidos que más atraía a su audiencia (Moreno-Cazalla, 2017, p. 353). En su primer año produce títulos como El Gran Apagón —ficción que inspira la serie audiovisual Apagón (Movistar+, 2022)—, Bienvenido a la vida peligrosa, El hombre que no quería ser diciembre y Cuentos de la selva. Estos proyectos, que tienen una gran acogida entre la audiencia hispanohablante, estimulan a otras plataformas que empiezan a integrar el pódcast de ficción en español en su catálogo, como Audible (Amazon), con series como Miedo, Jodidísimas o Santuario (Ruiz-Gómez y Legorburu-Hortelano, 2023), o la desaparecida Sonora (2022-2024), del grupo Atresmedia —actualmente algunos de sus contenidos se alojan en Onda Cero Pódcast—, que apuesta por reconocidos cineastas para trasladar su visión creativa al formato de audio, como Julio Medem (Margarita en la luna, 2022), Gracia Querejeta (Dar (o no) la talla, 2022) o Isabel Coixet (Satisfacción máxima, 2022).

El actual auge del pódcast de ficción coincide en el tiempo con la consolidación de la técnica de branded content como estrategia para alcanzar nuevos consumidores. Según datos del estudio llevado a cabo por SignalHill Insigths (2024), que analiza la efectividad del branded podcast, el 61 % de los oyentes mejoran el sentimiento de afinidad hacia la marca. Estas aprovechan la coyuntura y explotan el potencial del género para establecer conexiones de calidad con la audiencia. En los últimos años destacan las producciones de Mahou con Sonido Morse (Podium Podcast, 2018), Fisher Price con Bebé a bordo (Podium Podcast, 2018), Coca-Cola con Crónicas del futuro (Podium Podcast, 2019), Turismo de Suiza con Blum (El extraordinario, 2022), Cabify con Tu viaje empieza hoy (Podium Podcast, 2023) y Banco Sabadell con El legado de Odette (Podium Podcast, 2023), entre otras.

A través de títulos como los anteriores, la marca no persigue la venta directa de los productos o servicios que representa, sino crear una conexión de valor con la audiencia a través de la creación de un contenido útil e interesante para esta (Llorente-Barroso et al., 2022), impregnado con el ADN de la marca (Lei et al., 2017). Para Piñeiro-Otero (2024), «el branded content supone una fórmula de éxito para fidelizar e incrementar la notoriedad porque, aun sin situarse en el centro del discurso, un buen contenido permite transmitir la personalidad de marca de una forma sutil y auténtica» (p. 163).

Precisamente, la sutil imbricación de la marca en el branded podcast puede dificultar que la audiencia asocie la marca con el contenido y la recuerde a largo plazo. Autores como Tuomi (2010) consideran que en determinadas situaciones es necesario recurrir a la publicidad convencional para que la audiencia pueda realizar dicha asociación. No obstante, a pesar de que la publicidad convencional colaboraría a la identificación de la marca, para Fitó-Carreras et al. (2024) este hecho debilitaría la naturaleza despublicitaria de la técnica de branded content, la cual se caracteriza por la ausencia de mensajes persuasivos. Para los autores existen mecanismos sonoros y visuales para informar a la audiencia de la titularidad del contenido. Respecto a los sonoros, por un lado, destacan los elementos de la bandeja de continuidad, como las caretas de entrada y salida y los separadores, que permiten incorporar el nombre de la marca en la pieza y por otro, las alusiones espontáneas que puedan realizar a lo largo de la narrativa de los conductores del pódcast o las voces que participan en ella, como testimonios o representantes de la marca que actúan como expertos en la temática que se aborda. En cuanto a la presencia visual sonido visual de marca, identifican la portada del branded podcast que permite la inclusión del logo de la marca, la descripción general del pódcast y el texto descriptivo de cada uno de los episodios —contenido metatextual—. De este modo, en el podcasting, lo sonoro trasciende a lo visual, y las portadas o el metatexto son muestra de ello.

El objetivo de esta investigación es identificar y cuantificar cómo las marcas se integran en la narrativa de los pódcast de ficción, que permite que la audiencia asocie el contenido con la marca y recordarla. A su vez, busca responder, en primer lugar, (P1) a si estos mecanismos debilitan el carácter despublicitario de la técnica y, en segundo lugar, (P2) a si dicha integración en la narrativa altera la experiencia inmersiva del oyente.

Para ello, se propone un enfoque metodológico que combina el análisis de contenido y el estudio de caso. Por un lado, el análisis de contenido, que implica un proceso empírico detallado, comprensivo y sistemático, permitirá identificar, cuantificar e interpretar ciertas características específicas (Holsti, 1969) que se repiten en los pódcast seleccionados. Este método es ampliamente utilizado en investigaciones que buscan responder al porqué y al cómo de una determinada realidad, especialmente cuando esta no es clara (Yin, 2014) o resulta controvertida (Cebreiro y Fernández, 2004). Por su parte, el estudio de caso se centra en un análisis profundo y contextual de las unidades seleccionadas, lo que permitirá una observación directa del fenómeno en términos descriptivos. Mientras que el análisis de contenido facilita la generalización estadística, el estudio de caso permite una generalización analítica (Jiménez y Comet, 2016). Consideramos que la combinación de ambos métodos resulta adecuada para alcanzar el objetivo de esta investigación.

Los resultados obtenidos evidencian una amplia integración de la marca en las narrativas de los pódcast de ficción, tanto en el plano sonoro como en el visual. En concreto, de los 11 mecanismos disponibles, se emplean diez (las marcas no recurren a los separadores). Sin embargo, a pesar de que el pódcast es un producto cultural estrictamente sonoro, los resultados permiten detectar una clara apuesta por los mecanismos visuales para la integración de la marca. Esta prevalencia podría estar relacionada directamente con las características inherentes del género narrativo de ficción, donde la narrativa sonora persigue construir un mundo inmersivo para el oyente. Estas están diseñadas para que visualice la historia y se sienta rodeado por el sonido, de modo que se logre una sensación de estar dentro del storytelling, como si fuera un participante más en la trama, siguiendo lo apuntado por Aguilera y Arquero-Blanco (2017). Cualquier intromisión de la marca podría alterar la experiencia inmersiva del oyente. Coincidiendo con lo apuntado por Rogel del Hoyo y Marcos-Molano (2020), la marca se sitúa en un segundo plano y cede el protagonismo a la narrativa sonora. De este modo, el uso alternativo de los elementos visuales que acompañan al pódcast para integrar a la marca —portada y metatexto— permite una narrativa libre de marcas y, por ende, el pleno disfrute de la experiencia auditiva. Por ejemplo, la información consignada en las descripciones no solo aporta datos acerca de la producción, sino que también introduce enlaces de acceso a los sitios corporativos de las marcas, lo que contribuye a presentar una narrativa brand free, cuestión que no sería posible en el medio radiofónico.

Por otro lado, tanto los mecanismos de integración visuales como sonoros no se explotan de manera integral y homogénea. De las alternativas que las marcas tienen a su alcance ninguna de ellas las emplea en su totalidad en los episodios de pódcast. Este hecho podría dificultar a la audiencia la asociación del contenido con la marca y, por lo tanto, recordarla. A esto hay que añadir que su uso no es homogéneo, ya que varía de un episodio a otro. Esta cuestión se alinea con las evidencias del estudio de SignalHill Insights (2024) sobre la efectividad del branded pódcast, que revela que solo el 51 % de los oyentes recuerda la marca responsable de la narrativa después de escuchar un episodio.

Respecto a los mecanismos sonoros, las caretas de entrada y de salida, permiten a la audiencia la asociación del pódcast con la marca. Esta resulta evidente cuando se usan fórmulas lingüísticas como «un pódcast de» o «un pódcast para», como sucede con los casos seleccionados. Este hecho entra en contradicción con la afirmación de Tuomi (2010), quien defiende que en los contenidos de branded content en ocasiones es necesario recurrir a la publicidad convencional para que la audiencia pueda realizar dicha asociación. Consideramos que los mecanismos observados en esta investigación permiten fácilmente la asociación de la marca sin ser necesaria la inclusión de mensajes persuasivos, que en los casos analizados no han sido observados. Como consecuencia, en relación con la primera pregunta de investigación, la integración de la marca en las narrativas de ficción, al carecer de intencionalidad persuasiva, y siguiendo con la postura de Fitó-Carreras et al. (2024), no debilita la naturaleza despublicitaria de los branded podcast.

También en la dimensión sonora, destaca la ausencia de separadores durante el transcurso del pódcast. Tradicionalmente estos se emplean para dividir en bloques los contenidos sonoros, ya sea mediante una voz en off distinta a la de la narrativa o con una ráfaga musical de breve duración, los cuales podrían ser aprovechados para recordar a la audiencia la titularidad del contenido y su naturaleza de marca. Así pues, en respuesta a la segunda pregunta de investigación, la ausencia de separadores de marca en el transcurso del pódcast, junto con la preferencia de las marcas por la integración mediante las posibilidades visuales, favorece la plena inmersión del oyente en la historia. Esto se debe a que su experiencia de entretenimiento no se ve interrumpida, al no escuchar el nombre de la marca dentro de la ficción sonora en la que está inmerso.

Esta investigación permite concluir, en primer lugar, que las marcas no están explotando todas las posibilidades que ofrece el podcasting para integrarse en las narrativas, lo que podría limitar la efectividad de los branded podcast. Las oportunidades perdidas en cada episodio pueden tener un impacto directo en la capacidad de la audiencia para asociar de manera significativa la narrativa con la marca. Esta falta de integración puede ser una de las principales causas del bajo recuerdo de branded podcast, ya que los oyentes no logran vincular de forma clara la marca con el contenido que consumen, como se desprende del mencionado estudio de SignalHill Insights (2024) acerca de la efectividad de los branded podcast. Este hecho destaca la relevancia de emplear de manera estratégica cada uno de los mecanismos de integración disponibles para la marca, con el objetivo de garantizar no solo su asociación por parte de la audiencia, sino también su recuerdo, y como último fin, alcanzar la efectividad de la técnica aplicada formato.

En segundo lugar, tanto las fórmulas lingüísticas empleadas en las caretas de entrada y salida como la información consignada en el metatexto permiten a la audiencia asociar el contenido con la marca de manera eficaz. Esta aseveración, formulada como hipótesis ante la falta de evidencias empíricas que la respalden, haría innecesaria la inclusión de mensajes de carácter comercial encaminados a reforzar la titularidad del contenido, preservando así el carácter no publicitario de la técnica. No obstante, debido al enfoque deductivo adoptado respecto a esta cuestión, y la simplicidad de los datos que arroja el único estudio hasta la fecha sobre la efectividad de los branded podcast, resulta pertinente complementar esta aproximación con investigaciones futuras centradas en la percepción de los oyentes. Esto permitirá evaluar con más detalle si los mecanismos empleados son realmente suficientes para lograr la asociación deseada con la marca.

Finalmente, pone de manifiesto el papel de los mecanismos visuales, los cuales contribuyen a ofrecer narrativas de ficción libres de marca, lo cual favorece la inmersión del oyente en el storytelling. En ausencia de estos, la marca se vería obligada a incorporar toda esta información en el plano sonoro. En este contexto, resulta notable el esfuerzo de los creadores de los contenidos por relegar la presencia de la marca a un segundo plano y a incorporar una discreta incursión mediante el logotipo en las portadas, con la ausencia de mensajes persuasivos en el metatexto. Este enfoque genera un valor añadido tanto para el contenido de ficción como para la marca, que se limita a crear un contenido destinado al entretenimiento de la audiencia y su plena inmersión en la narrativa.

Si bien esta investigación ha permitido aproximarnos al fenómeno de la integración de marcas en los pódcast de ficción, es importante destacar que se ha tomado como referencia la interfaz de la plataforma Spotify. Por lo tanto, en futuros trabajos sería pertinente explorar si la dinámica de integración de marcas en los branded podcast de ficción se replica de la misma manera en otras plataformas de distribución de audio.