Las redes sociales en el periodismo se han popularizado de tal manera que hacen a los medios de comunicación tradicionales reinventarse y buscar presencia en el escenario digital. El crecimiento paulatino de Facebook y X (otrora Twiter) consolidó a estas plataformas como las más influyentes para el consumo de información y para la participación pública en la construcción de los relatos noticiosos on line durante la pasada década (Segado-Boj et al., 2022; Degen et al., 2024). Recientemente, otros social media como Instagram y TikTok se posicionan también como escenarios relevantes para ello (Estrada-García y Gamir-Ríos, 2023; Hase et al., 2023).

En X el periodista es un referente y prescriptor, que también interviene en las conversaciones con sus lectores. A su vez, en Facebook, el profesional de la prensa publica la información más susceptible de ser compartida por los usuarios (Mellado y Hermida, 2021). Para Rost (2012), los usos periodísticos de las redes pueden concebirse desde un triple abordaje: la recepción, la difusión y la interacción. Usar las redes sociales para la distribución de contenidos es la perspectiva más habitual en los medios y, a menudo, suele ser la única: el objetivo es tener presencia para atraer tráfico hacia el sitio web (Degen et al., 2024).

El impacto de estas plataformas en el ámbito periodístico se analiza desde diversos enfoques. Entre ellos se encuentran el efecto en las rutinas profesionales (Hedman, 2020), el papel del periodista frente a los nuevos formatos y contenidos (Casero-Roipollés et al., 2020; Lopezosa et al., 2023), las estrategias para verificar la información (Rodríguez-Pérez et al., 2022), los riesgos y oportunidades asociados a la inmediatez (Diekerhof, 2021; Romero-Rodríguez et al., 2021), las interacciones con los usuarios a partir de estrategias mediáticas (Lischka y Garz, 2023) y el uso de estos canales como fuentes informativas (newsgathering) (Hermida, 2015; Hermida y Mellado, 2020).

Según estudios sobre los roles profesionales del periodismo en los social media (Bossio, 2021; Mellado y Hermida, 2021), los periodistas utilizan estas plataformas para construir sus marcas personales, promover el medio de comunicación y visibilizar colegas. En Cuba, las investigaciones sobre roles periodísticos en redes sociales digitales han analizado cómo estas plataformas han transformado las prácticas periodísticas y la interacción con el público, así como la cobertura de acontecimientos (Viamontes-Sardiña y Rodríguez-Bazán, 2024). Se destaca que los periodistas han tenido que adaptarse a nuevas demandas profesionales e investigativas, enfrentando desafíos relacionados con los limitados accesos y velocidad de internet y carencias técnicas para el desarrollo de la profesión (Obregón-Macías et al., 2021; Pérez y Rodríguez, 2021).

Todo ello acontece en el marco de un ecosistema comunicacional centralizado y de corte propagandístico (García, 2013). Este enfoque, que han pretendido modificar algunas de las políticas sociales a partir de 2012, aunque sin éxito notorio (Arencibia y Pérez 2022; Muñiz-Zúñiga et al. 2023; Olivera-Pérez y Fernández-Hernández, 2022, entre otros), ha propiciado serias divergencias entre las agendas de los medios estatales públicos y la agenda de los ciudadanos. El ejercicio del periodismo es supervisado directamente por el Partido Comunista de Cuba (García, 2013), el cual interviene en las prácticas y roles informativos, en calidad de «acompañamiento y supervisión» (Partido Comunista de Cuba, 2018).

Por otro lado, existen pautas para el trabajo periodístico en las redes sociales, basadas en las características de las rutinas productivas y el marco regulatorio de la prensa cubana (Borrego-Rodríguez et al., 2020; Obregón-Macías et al., 2021). El Código de Ética de la Unión de Periodistas de Cuba (UPEC, 2013) plantea en su artículo 6 que:

La red social Facebook permite a los periodistas divulgar su agenda, construirla en mayor o menor medida a partir de una rutina de producción autorregulada (Wang et al., 2021). Sin embargo, a escala internacional la agenda personal de los periodistas no ha sido una categoría muy estudiada. Peiser (2000) comprobó que las agendas personales de los periodistas de las redacciones de noticias en Alemania tendían a diferir sistemáticamente entre sí. Los temas prioritarios para estos profesionales influyeron sustancialmente en los tópicos que se investigaron y los juicios sobre los asuntos tratados en las agendas mediáticas. Un resultado similar en contexto de debates presidenciales en el caso chileno fue encontrado por Ortega-Gunckel et al. (2022).

Aunque no centrado en la agenda del periodista, un reciente estudio realizado por Rodríguez-Díaz y McCombs (2023) actualiza las condiciones relevantes para valorar las agendas personales. Se discute el concepto de agenda personal y su relación con la agenda pública, y se establece que existe un área de impacto en la que se interceptan los temas compartidos entre ambas agendas. Ampliando la teoría de los efectos de agenda setting, que tradicionalmente se enfoca en la relación entre las agendas públicas y mediáticas, la investigación examinó la congruencia entre la agenda pública y la personal como una condición para medir la intensidad de los efectos de transferencia temática. Ante el caso que nos ocupa, queda pendiente conocer en qué medida estos resultados pueden ser extrapolables cuando se trata de agendas personales de periodistas.

En Cuba se ha realizado hasta el momento un solo estudio sobre las agendas personales de los periodistas (Muñiz-Zúñiga y Fonseca-Valido, 2017). Se reveló que esta deviene en un listado temático intermedio entre la agenda política y la de los medios y, aun cuando tiene relación con los intereses del público, dicha relación no llega a ser preponderante.

Respecto a lo planteado, una brecha en el conocimiento sobre el tema a escala internacional y en Cuba continúa siendo el papel del periodista como informador público en espacios virtuales, como son sus perfiles personales en los social media. En estas plataformas, los roles profesionales y las agendas compartidas integran elementos personales y profesionales, por lo que se desdibujan las fronteras que pudieran suponerse mucho más claras en las redacciones mediáticas tradicionales (Peiser, 2000).

Tomando como base lo anterior, el Objetivo General de esta investigación fue determinar los roles que asumen los periodistas de Santiago de Cuba en sus perfiles personales de Facebook, a partir de los usos profesionales que hacen de esta red social, y evaluar la relación entre sus agendas periodísticas y personales. Para ello se analizaron las interrelaciones entre los elementos mencionados, como ilustra la Figura 1.

Los Objetivos Específicos fueron:

Conviene señalar que se escogió como muestra a la ciudad de Santiago de Cuba por ser la segunda en importancia del país y por contar con el ecosistema mediático más nutrido fuera de La Habana, ciudad capital de Cuba (Muñiz-Zúñiga et al., 2023). Asimismo, por la estructura centralizada del sistema social y comunicativo cubano, se han comprobado prácticas periodísticas históricamente estandarizadas en el país (Arencibia y Pérez, 2022; García, 2013), por lo cual el análisis del contexto mediático de Santiago de Cuba puede brindar una aproximación palmaria del objeto de estudio en la nación.

A diferencia de la era de los medios tradicionales, en la que los individuos eran predominantemente receptores y consumidores de información, la era de los social media ha propiciado oportunidades interactivas para participar en la generación de contenido y en el proceso de su difusión (Viamontes-Sardiña y Rodríguez-Bazán, 2024). A principios de la década de 2010, el estudio de Schifferes et al. (2014) arrojó que casi la mitad los consumidores de noticias en la Unión Europea tenían como principal fuente a Internet. De ellos, tres cuartas partes informaron que lo hacían a través de las redes sociales. Recientemente, los estudios indican que estas plataformas se posicionan como las más relevantes en el consumo de noticias (Chen et al., 2020; Lischka y Garz, 2023).

Todo ello supone la transformación de las lógicas de establecimiento de la agenda desde los medios tradicionales, ya que los debates públicos on line tienen alta probabilidades de incidir sobre el rumbo de la noticia (Aruguete, 2017). Sin embargo, los altos grados de redundancia entre las agendas mediática y pública resultan poco probables, debido a que los social media han provocado «una expansión en el número de asuntos y de atributos disponibles» (Ardévol et al., 2020, p. 7), a causa la multiplicidad de agendas presentes en el ecosistema digital (Wang et al., 2021).

La concepción original de la Teoría de la Agenda Setting plantea que las agendas mediáticas pueden determinar la relevancia de los temas en la opinión pública (Díaz-Echarri et al., 2024). Se han descrito tres niveles de transferencia temática. El primero define los issues sobre los cuales se presta atención, mientras el segundo nivel se ocupa de la transferencia de los marcos valorativos de los temas, a modo de subtemas (atributos sustantivos) y actitudes (atributos afectivos) (Aruguete, 2017). Actualmente, las investigaciones sobre el fenómeno en el entorno digital describen un tercer nivel en el que se transfieren a la agenda pública conexiones reticulares entre los temas y sus valoraciones (Ardévol et al., 2020; Rodríguez-Díaz y McCombs, 2023). Pero, ¿qué roles implican estas condiciones comunicativas para el ejercicio del periodismo y la función de establecimiento de la agenda?

Mourão y Harlow (2020) encontraron que el uso de los social media por parte de los periodistas está determinado tanto por características individuales como por restricciones institucionales. Los periodistas, al igual que otros trabajadores de los medios, construyen y mantienen personalidades profesionales en línea, que marcan sus reportes informativos y a ellos mismos, al incluir aspectos de su vida personal (Humanes et al., 2023). Sin embargo, este tipo de interacción puede ser problemática cuando los periodistas se ven atrapados entre la adopción de prácticas populares de interacción en las redes sociales y la aplicación de normas organizacionales e institucionales más tradicionales (Bossio, 2021). Estos usos de la plataforma contribuyen a identificar los roles periodísticos, definidos como la percepción que tienen los periodistas de su papel profesional en la sociedad (Cohen, 1963). Más recientemente se han entendido como la autoimagen predominante que los periodistas informan sobre sus funciones sociales (Mellado, 2015).

Revisiones de la literatura sobre este tema (Humanes et al., 2023, Mellado y Hermida, 2021) señalan que, si bien los roles revelan cómo los periodistas creen que deben hacer su trabajo, no captan completamente cómo lo hacen. Dicho de otra forma: existe una brecha entre la concepción del rol y el desempeño de este en tanto práctica social, lo que puede verse exacerbado por circunstancias económicas, políticas e institucionales (Humanes et al., 2023).

En Facebook, los roles periodísticos se han identificado a partir de los usos que dan los periodistas a esta plataforma. García-Borrego et al. (2018), por ejemplo, definen los siguientes:

Al respecto, los estudios de Lopezosa et al. (2023) y Pérez y Rodríguez (2021) señalan que las concepciones del rol periodístico pueden ser el resultado de lo que los periodistas esperan de sí mismos, pero esas expectativas pueden verse anuladas por una serie de factores, entre ellos la influencia organizacional, los cambios en las rutinas y la aparición de nuevas tecnologías. De ahí que esta investigación proyecte el estudio de los roles periodísticos en estrecha relación con las prácticas informativas y las dinámicas de las agendas personales y de las publicaciones.

La investigación reveló que las prácticas informativas de los periodistas santiagueros en sus perfiles de Facebook están determinadas no solo por las posibilidades y restricciones técnicas de la plataforma, sino también por marcos organizacionales, institucionales y sociales para su uso, como han explicado investigaciones internacionales (Bossio, 2021; Casero-Ripollés et al. 2020; Hase et al., 2023). Condicionamientos sociales, como la existencia un modelo de prensa vertical y centralizado, inciden en la relación entre los roles que asumen los periodistas y en las prácticas informativas que sostienen en sus páginas personales de los social media (en este caso Facebook).

Lo explicado conduce a la construcción de agendas informativas en las publicaciones alineadas con las políticas informativas y editoriales, a pesar de que las agendas personales de los periodistas sean sustancialmente diferentes a las de los medios para los cuales trabajan (confróntese Muñiz-Zúñiga y Fonseca-Valido, 2017). Estos resultados concuerdan con los de investigaciones sobre los roles de profesionales de la prensa en Cuba (Frías-Vázquez et al., 2024; Olivera-Pérez y Fernández-Hernández, 2022), los cuales abundan en que la propaganda informativa y los mecanismos de regulación externa a los medios de comunicación constriñen la forma en que se ejerce la profesión.

Estos hallazgos contrastan con la literatura nacional e internacional en tres direcciones. En primer lugar, se confirma que, en contextos con altos grados de autoritarismo, los periodistas tienden a asumir roles en los que se expresan abiertamente las posiciones políticas y se propicia la conservación y reproducción del sistema social. Resultados similares se han encontrado en Venezuela, China, Rusia y en Cuba (Frías-Vázquez et al., 2024). Estas concepciones explican las prácticas informativas encontradas, como el hecho de que se eliminen comentarios contradictorios a la ideología gubernamental o que no se reaccione a los mismos.

Aunque en los casos analizados los periodistas mostraron interés por reflejar la agenda pública en sus posts, se apreciaron diferentes estilos al asumir este rol de informador público. Este aspecto coincide con los resultados de Hermida y Mellado (2020) y Humanes et al. (2023), quienes señalan que los medios de comunicación tradicionales tienden a utilizar Facebook como una plataforma para presentar y promocionar su contenido involucrando a los usuarios en un proceso de «distribución de audiencia». Sin embargo, como pudo constatarse en este estudio, en el país no se suelen aplicar técnicas de «optimización de redes sociales» (SMO) para maximizar la «viralidad» de las noticias (Obregón-Macías et al., 2021). Lo que se persigue es generar mayor volumen de contenido, por lo que e contribuye de esta forma a profundizar las disonancias entre las agendas mediáticas y públicas en el país (García, 2013; Muñiz-Zúñiga et al., 2023).

En segundo lugar, aunque las prácticas encontradas en los perfiles se corresponden con los roles periodísticos manifestados en las entrevistas, existen cuestiones que se han de considerar. Mientras algunos periodistas entienden que su trabajo debe priorizar el tratamiento de temas cercanos a la agenda pública, en la práctica la balanza se inclina a los condicionamientos estructurales del sistema mediático. Ello corrobora las tensiones entre las culturas periodísticas, caracterizadas en el caso cubano por su «alta responsabilidad pública» —confróntese Olivera-Pérez y Fernández-Hernández (2022)— y la práctica del modelo de prensa cubano. Ello implica asumir cuidadosamente la relación entre rol y práctica periodística, tal y como han advertido los estudios de Hermida (2015) y Hermida y Mellado (2020); pues su no correspondencia precisa observaciones más profundas —quizás combinando técnicas cuantitativas y cualitativas plurales— para explicar sus causas.

En tercer lugar, se reveló que la diferencia entre las agendas personales y de las publicaciones es notoria, lo cual trasciende lo encontrado por estudios internacionales (Ortega-Gunckel et al., 2022; Peiser, 2000). El carácter materialista y experiencial de la agenda personal de los periodistas, hace que guarde relación con la agenda pública cubana (Castillo-Salina et al., 2021). Sobre este aspecto es necesario profundizar en próximos estudios, dado el poco conocimiento existente sobre el tema en el espectro internacional.

Los hallazgos evidencian roles generales asumidos por los periodistas. El rol informativo, definido por la publicación de noticias constantes sobre el acontecer local, nacional e internacional, premite convocar a la población a mantenerse conectada con el usuario para obtener más información. El rol orientador se mezcla con el informativo, en tanto se puede brindar orientación social sobre diferentes temas previamente publicados por los medios de comunicación. Por último, el rol de entretenimiento consiste en la publicación de una especie de making off de la información. La Figura 8 muestra cómo se comportaron los roles, analizados de forma cualitativa a partir de las prácticas informativas encontradas. Estas se ubicaron en una escala del 1 al 5, en la que el 5 tiene mayor importancia.

Los resultados de este estudio confirman que, a pesar de encontrarse el país en proceso de actualización de la política informativa (que acontece desde 2012), se sigue reproduciendo el modelo vertical y propagandístico que se ha pretendido transformar (García, 2013). Se evidencia de esta forma una disonancia entre lo que plantean las recientes políticas implementadas (Asamblea Nacional del Poder Popular, 2023; Partido Comunista de Cuba, 2018) y la práctica cotidiana del sistema de prensa. En este sentido, mientras el modelo se mantenga en la práctica, será muy difícil que los informadores respondan a los intereses públicos. A pesar de ello, se corroboró que las concepciones del rol del periodístico en redes sociales están influenciadas por una cultura profesional de alto compromiso público, lo que es una oportunidad para transformar las disonancias encontradas.

Por su parte, esta investigación demostró que la estrecha relación entre las prácticas periodísticas, los roles profesionales y las agendas mediáticas (en este caso de los muros personales de Facebook) y las agendas personales de los periodistas, permite una aproximación sustantiva a tres dimensiones de la realidad informativa: las concepciones ideológico-culturales, la práctica social (periodística) y el contenido mediático (agendas). Esta línea puede seguirse trabajando a escala internacional, ya que el estudio de estas dimensiones se ha desarrollado tradicionalmente por separado. Ante el caso cubano, pudiera seguir profundizándose a partir de estudios longitudinales y con mayor número de muestra. Asimismo, resultaría interesante aportar datos sobre las agendas personales de los informadores y su relación con las agendas pública y política en el país, estas últimas trabajadas profusamente desde la década pasada (confróntese Muñiz-Zúñiga et al., 2023; Muñiz-Zúñiga y Fonseca-Valido, 2017). Futuros estudios pueden profundizar también el papel de los algoritmos y las condiciones técnicas de la plataforma en la relación que se establece entre periodistas y públicos, cuestión poco abordada en el caso cubano y que excedió el alcance de la presente investigación.

Como corroboraron Rodríguez-Díaz y McCombs (2023), el análisis de la agenda personal permanece prácticamente inexplorado, sobre todo cuando se trata de agendas de periodistas. Esta línea de investigación promete revelar datos relevantes para comprender el papel de las creencias personales de los informadores en la selección de temas y encuadres en cualquier tipo de medio y/o plataforma.