El panorama de la publicidad está experimentando una transformación radical impulsado por avances tecnológicos y cambios en las regulaciones de privacidad. La transición hacia un entorno sin cookies de terceros (entorno cookieless de ahora en adelante), potenciado por las crecientes preocupaciones sobre la privacidad y la protección de datos personales, está generando un impacto profundo en el sector de la publicidad digital (Tian et al., 2024). Las políticas de privacidad más estrictas, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa, y la decisión de los principales navegadores web de eliminar gradualmente las cookies de terceros están forzando a los anunciantes y a las plataformas a replantear sus enfoques para la segmentación y el seguimiento de usuarios en línea (Boerman et al., 2017). En un mundo sin cookies, las estrategias de marketing deberán evolucionar hacia modelos que prioricen la privacidad y utilicen alternativas como los datos propios (first-party data), la contextualización y las identificaciones persistentes sin depender de las cookies de terceros (Duan et al., 2019).

En este contexto, la publicidad programática y el entorno cookieless han emergido como temas centrales en los debates académicos y profesionales sobre el futuro de la publicidad digital (Kumar et al., 2024; Singh, 2024). En este sentido, la publicidad programática ha ganado una importancia significativa en el ámbito de la publicidad digital debido a su capacidad para automatizar y optimizar la compra de espacios publicitarios en tiempo real. Según datos recientes, la inversión en publicidad programática en España alcanzó los 950 millones de euros en 2022, lo cual representa un crecimiento del 15 % respecto al año anterior (IAB Spain, 2023). Esta tendencia se alinea con el aumento global de la inversión en publicidad programática, que alcanzó los 155,22 mil millones de dólares en 2023 (Statista, 2023). Estos números reflejan una clara preferencia por métodos publicitarios más eficientes y dirigidos, que permiten una segmentación precisa y una medición detallada del rendimiento de las campañas.

Por otro lado, Google anunció la eliminación progresiva de las cookies de terceros para el año 2024, aunque finalmente culminará en 2025, que plantea desafíos significativos para la industria publicitaria (Privacy Sandbox, 2024). Esto se debe a que las cookies de terceros han sido una herramienta esencial para el seguimiento y la segmentación de audiencias en la web y la transición hacia un entorno cookieless requiere la adopción de nuevas tecnologías y metodologías para preservar la efectividad de la publicidad digital. Según el plan actualizado de Google, la industria está explorando alternativas como las tecnologías de identificación basadas en la privacidad y las soluciones de data clean rooms, entornos seguros para el intercambio de datos, para abordar estos desafíos (Privacy Sandbox, 2024).

Los data clean rooms son plataformas tecnológicas diseñadas para permitir a las marcas, anunciantes y editores compartir y analizar datos de manera colaborativa sin comprometer la privacidad del usuario. Estas herramientas funcionan como espacios cerrados y altamente controlados donde los datos se anonimizan y se procesan bajo estrictas reglas de seguridad, lo que evita la exposición de información personal identificable (PII por las siglas en inglés de personal identifiable information) y cumple con las normativas de privacidad como el RGPD, en el entorno europeo, y la California Consumer Privacy Act (CCPA) en el entorno de EE. UU. Dentro de estos entornos, las partes interesadas pueden cruzar sus datos propios (first-party data) con datos de otras fuentes para obtener mayor conocimiento sobre audiencias, medir el desempeño de campañas o realizar análisis avanzados, pero sin que ninguna de las partes tenga acceso directo a los datos originales de la otra.

En el contexto de la desaparición de las cookies de terceros, los data clean rooms representan una solución clave porque facilitan la colaboración entre actores del ecosistema publicitario de forma segura y transparente, y ofrecen una alternativa para la segmentación y medición efectiva en un entorno centrado en la privacidad del usuario. Además, estas herramientas permiten a las empresas adoptar estrategias basadas en first-party data, que se están convirtiendo en el estándar dentro del paradigma cookieless. Esto no solo protege la confianza del consumidor, sino que también garantiza que las campañas publicitarias sigan siendo relevantes y personalizadas, incluso en ausencia de cookies de terceros.

Este cambio de paradigma se ha producido no solo en términos técnicos y operativos, sino también en la percepción y cobertura mediática del tema. En este sentido, los medios de comunicación desempeñan un papel crucial en la configuración de la opinión pública y en la contextualización de estos cambios dentro de un marco más amplio de evolución tecnológica y regulatoria (McQuail, 2010). Además, la relación entre la inteligencia artificial y la publicidad programática es un área de interés creciente. La inteligencia artificial permite mejorar la precisión y eficiencia de las campañas programáticas, pues proporciona conocimiento más profundo sobre el comportamiento del consumidor y optimiza la toma de decisiones en tiempo real (Kietzmann et al., 2018). En un entorno cookieless, las capacidades avanzadas de análisis de datos y aprendizaje automático de la inteligencia artificial serán aún más críticas para desarrollar estrategias publicitarias efectivas sin depender de las cookies de terceros.

Este estudio se propone explorar, a través de una metodología mixta basada en el análisis de contenido, cómo los medios españoles abordan la publicidad programática y el entorno cookieless. La novedad de esta investigación radica en su enfoque en la representación mediática de estos fenómenos emergentes, que proporciona una visión comprensiva sobre: (a) las temáticas predominantes; (b) los actores involucrados; y (c) los aspectos más destacados en el debate público. Esta perspectiva es especialmente relevante dado el rápido ritmo de cambio en el sector de la publicidad digital y la necesidad de los profesionales y académicos de adaptarse a un entorno en constante evolución. Investigaciones previas sobre la adaptación de la industria a los cambios tecnológicos y regulatorios han destacado la importancia de la innovación y la flexibilidad en la estrategia publicitaria (Patil y Chordiya, 2020). Sin embargo, es crucial entender cómo los medios de comunicación, generalistas y especializados, presentan estas temáticas, ya que las personas se informan principalmente a través de los medios de comunicación y no de revistas académicas. En resumen, identificar el qué y el cómo se habla de la publicidad programática y el entorno cookieless en los medios de comunicación es fundamental para comprender cómo el público general forma sus opiniones al respecto. En definitiva, esta investigación busca llenar un vacío en la literatura actual al ofrecer una visión detallada de cómo los medios españoles están tratando el tema de la publicidad programática y el entorno cookieless.

La publicidad programática se refiere a la utilización de tecnologías automatizadas para la compra y venta de espacios publicitarios en línea, optimizando en tiempo real el proceso de colocación de anuncios basados en datos de usuarios (Lambrecht y Tucker, 2013). Este sistema funciona mediante plataformas de demanda (DSP, por las siglas en inglés de Demand-Side Platforms), que compran impresiones publicitarias de forma automatizada, y plataformas de oferta (SSP, por las siglas en inglés de Supply-Side Platforms) que gestionan la venta de espacio publicitario de los publishers o editores que son los propietarios de los sitios web o aplicaciones móviles donde se muestran los anuncios. Estos utilizan SSP para vender sus espacios publicitarios disponibles en el mercado programático. Las SSP ayudan a los editores a optimizar sus ingresos al permitirles acceder a una amplia gama de anunciantes y seleccionar las mejores ofertas para sus espacios. Los editores también utilizan DMP para gestionar y analizar los datos de sus usuarios, lo que les permite ofrecer una segmentación más precisa a los anunciantes (Münstermann y Würtenberger, 2016).

Los principales actores en este ecosistema incluyen anunciantes, agencias de medios, publishers, Ad Exchanges y proveedores de tecnología que facilitan la subasta en tiempo real de los espacios publicitarios (Kireyev et al., 2016). Los Ad Exchanges son mercados virtuales donde se llevan a cabo las subastas en tiempo real de los espacios publicitarios. Estos intercambios facilitan la interacción entre las DSP y las SSP, lo cual permite una transacción eficiente y transparente. Los Ad Exchanges pueden ser abiertos, donde cualquier anunciante o editor puede participar, o privados, donde solo participan actores seleccionados por invitación (Yang y Kang, 2016). Este último proceso, en términos internacionales, se conoce por las siglas en inglés RTB (real time bidding) (Martínez-Martínez et al., 2017).

La automatización de estos procesos permite una segmentación más precisa de audiencias y una mayor eficiencia en el gasto publicitario (Chen et al., 2019). Utilizando algoritmos avanzados y big data, la publicidad programática puede determinar en milisegundos qué anuncios mostrar a qué usuarios y a qué precio. Sin embargo, la complejidad del ecosistema programático también introduce desafíos, tales como la transparencia en la cadena de suministro de anuncios y el control de fraudes (Bleier y Eisenbeiss, 2015). La falta de visibilidad sobre el recorrido de los anuncios y los actores involucrados puede llevar a problemas de transparencia y aumentar la vulnerabilidad frente a fraudes publicitarios (Dörnyei, 2021).

La creciente inversión en publicidad programática refleja su importancia en el mercado. En 2023, la inversión global en publicidad programática fue de aproximadamente 167,6 mil millones de dólares, y se espera que alcance los 194,1 mil millones de dólares en 2024, lo que indica un crecimiento anual considerable, según el informe Programmatic Advertising Global Market Report (Allied Market Research, 2022). La publicidad programática está experimentando un crecimiento tres veces más rápido que la publicidad en línea tradicional, lo que demuestra la creciente importancia y adopción de esta forma de publicidad en la industria. Esta tendencia no es exclusiva de España, sino que se observa a nivel global. De hecho, según eMarketer (2024), se espera que la inversión en publicidad programática en todo el mundo alcance los 319 300 millones de dólares en 2024, lo que representa un crecimiento del 10,2 % respecto al año anterior

Las cookies de terceros han sido fundamentales para el seguimiento de usuarios a través de sitios web y para la segmentación publicitaria, pues permiten a los anunciantes personalizar sus mensajes y medir la efectividad de sus campañas (Google for Developers, 2023). Sin embargo, las crecientes preocupaciones sobre la privacidad de los usuarios han llevado a una reevaluación de estas prácticas. La transición a un entorno cookieless plantea desafíos técnicos y estratégicos para los anunciantes, quienes deben adaptarse a nuevas metodologías para la recolección de datos y la segmentación de audiencias (Alaimo et al., 2020).

La intersección entre la publicidad programática y el entorno cookieless es un área crítica de estudio, ya que la eficacia de la publicidad programática tradicionalmente ha dependido del uso de cookies de terceros para la recopilación de datos de usuarios y la segmentación de audiencias (Goldfarb y Tucker, 2011). Con la eliminación de estas cookies, se hace necesario explorar nuevas tecnologías y metodologías que puedan preservar la precisión y efectividad de las campañas publicitarias.

El objetivo de este trabajo es analizar cómo los medios de comunicación digitales españoles abordan la publicidad programática y el entorno cookieless. En este sentido, se plantean las siguientes preguntas de investigación:

Para llevar a cabo el trabajo, se ha empleado como herramienta principal el análisis de contenido. Esta técnica, que ha sido descrita como precisa y objetiva, se utiliza para hacer inferencias reproducibles y válidas de los datos al contexto de estos (Berganza Conde y Ruiz Román, 2010; Krippendorf, 1980). Para el presente estudio, el análisis de contenido permite formular, a partir de los datos obtenidos de fuentes secundarias, inferencias reproducibles y válidas que pueden aplicarse a su contexto (Krippendorff, 1980). Para Cook y Reichardt (1986), la investigación cualitativa se caracteriza por su fiabilidad y validez, con datos reales, ricos y profundos. Está orientada al proceso, fundamentada en la realidad, enfocada en descubrimientos, y es exploratoria, descriptiva e inductiva.

El método de investigación utilizado en este estudio fue un método mixto, con un enfoque predominantemente inductivo. Inicialmente, se partió de algunas categorías de análisis previamente establecidas en la literatura (Braun y Clarke, 2006; Creswell y Plano Clark, 2017). Sin embargo, a medida que se avanzaba en el examen y codificación del material recopilado, se fueron proponiendo nuevas categorías de manera inductiva, sin limitarse a las categorías iniciales. Este proceso iterativo permitió consolidar, modificar o suprimir las categorías a partir de la comparación de los datos incluidos en la unidad de análisis (Rodríguez et al., 1996).

De esta forma, si bien se partió de algunas categorías predefinidas, la mayor parte de las categorías de análisis resultaron de este proceso inductivo de codificación. En resumen, se utilizó un método mixto, con un enfoque predominantemente inductivo, donde las categorías de análisis emergieron principalmente del examen cuidadoso y la comparación de los datos recopilados, complementando las categorías iniciales.

A partir de los datos obtenidos, se ha realizado un análisis descriptivo de la representación mediática de la publicidad programática en los medios españoles. En la Tabla 2 se observa la distribución temática de los artículos analizados. Se destaca que el tema más recurrente es el entorno cookieless, que representa el 23 % del total de artículos. Le sigue la publicidad programática con un 13 %, y otras temáticas relevantes como tendencias y estrategias de publicidad digital, innovación tecnológica y aplicaciones móviles, impacto social y tecnológico, y privacidad, regulaciones y datos personales, cada una con un 9 %.

La preeminencia del entorno cookieless refleja una creciente preocupación y atención sobre la eliminación de cookies de terceros y sus implicaciones para la publicidad digital. Este foco también sugiere que tanto los medios como los profesionales de la publicidad están preparándose para un futuro en el que la recopilación y el uso de datos personales estarán sujetos a mayores restricciones. La importancia de la publicidad programática, aunque significativa, muestra que aún hay muchos temas emergentes y relevantes en el campo de la publicidad digital que compiten por la atención mediática.

Los resultados de la investigación permiten responder a las preguntas de investigación planteadas para el estudio. En primer lugar, los medios españoles confieren mayor relevancia al entorno cookieless, como se refleja en el 23 % de los artículos analizados. Este hallazgo indica que la transición hacia un entorno sin cookies de terceros es un tema más prioritario en la agenda mediática que la publicidad programática, lo que refleja una preocupación significativa por las implicaciones de esta transición para la publicidad digital (Çınar y Ateş, 2022). Los medios especializados en marketing y publicidad digital, los principales canales de discusión sobre estos temas representan el 57 % de los artículos analizados, lo que sugiere que estos medios están desempeñando un papel crucial en la difusión y análisis de información técnica y especializada relacionada con la publicidad programática y el entorno cookieless (Deshpande et al., 2022).

La forma en que los medios digitales españoles abordan la transición hacia soluciones de publicidad programática sin cookies de terceros varía. Los artículos tienden a presentar información de manera objetiva, con un 53 % de los artículos usando un tono neutro (Rinallo y Basuroy, 2009). Sin embargo, también se observa un tono positivo en el 41 % de los artículos, lo que sugiere un enfoque optimista hacia las oportunidades que esta transición puede ofrecer a la industria publicitaria, como el desarrollo de nuevas tecnologías y métodos para la segmentación de audiencias sin depender de las cookies de terceros (Rosero et al., 2022).

En cuanto a los desafíos y oportunidades percibidos por los medios digitales en el contexto de la eliminación de las cookies de terceros, los resultados indican una mezcla de optimismo y cautela. La mención recurrente de temas relacionados con la privacidad, regulaciones y datos personales (9 % de los artículos) refleja las preocupaciones sobre la protección de la privacidad del usuario y el cumplimiento de normativas como el RGPD (European Data Protection Board, 2023). Al mismo tiempo, la discusión sobre innovación tecnológica y aplicaciones móviles (9 % de los artículos) revela que los medios también ven oportunidades para la innovación y el desarrollo de nuevas estrategias publicitarias que no dependan de las cookies de terceros (Kumar y Mittal, 2020).

Finalmente, la percepción de los usuarios sobre los cambios en las prácticas publicitarias en un contexto de eliminación de cookies de terceros es un área que requiere mayor atención. Aunque el estudio no se centró específicamente en las percepciones de los usuarios, la menor representación de los usuarios como sujeto de información (18 % de los artículos) y el tono más neutro (64 %) y negativo (14 %) en estos casos sugieren que las preocupaciones y experiencias de los usuarios en relación con estos cambios no están siendo suficientemente abordadas en la cobertura mediática (Bleier y Eisenbeiss, 2015).

Los resultados del estudio destacan la relevancia y la complejidad del entorno cookieless en la publicidad digital y la transición hacia un futuro sin cookies de terceros (Beresford y Stajano, 2004). Los medios especializados, como Merca 2.0, IPMARK y Marketing Directo, juegan un papel fundamental en la difusión de información técnica y especializada dirigida principalmente a profesionales del marketing y la publicidad. Estos medios se enfocan en proporcionar análisis detallados, estudios de caso y las últimas tendencias del sector, lo que ayuda a los especialistas a mantenerse actualizados y a tomar decisiones informadas en sus estrategias de negocio. Por ejemplo, los lectores de Merca 2.0 y IPMARK son mayoritariamente profesionales del marketing, publicistas y ejecutivos de empresas que buscan conocimientos avanzados y específicos sobre publicidad programática y entornos cookieless.

Por otro lado, los medios generalistas, como El Economista y La Vanguardia, contribuyen al debate ampliando el alcance de la discusión a una audiencia más amplia que incluye tanto a profesionales como al público en general. Estos medios suelen presentar los temas de forma accesible y relevante para una audiencia diversa, simplificando la información técnica y resaltando sus implicaciones más amplias en la economía y la sociedad. Por ejemplo, El Economista puede enfocarse en los impactos económicos de las nuevas regulaciones de privacidad, mientras que La Vanguardia podría resaltar las preocupaciones de los consumidores sobre la privacidad de los datos.

Esta combinación de fuentes sugiere que la eliminación de las cookies de terceros es un tema de interés tanto para expertos del sector como para el público en general, y refleja su impacto potencialmente amplio en la industria publicitaria y la sociedad en general (Verhoef et al., 2015).

El tono mayoritariamente neutro y positivo de los artículos indica que los medios están adoptando un enfoque informativo y en ocasiones optimista sobre los cambios en la publicidad digital (Reyes-Menendez et al., 2020).Esto podría reflejar un reconocimiento de los desafíos que implica la eliminación de las cookies de terceros, así como una expectativa de que la industria encontrará soluciones innovadoras para superarlos. Sin embargo, la presencia de un 6 % de artículos con tono negativo también señala que existen preocupaciones y desafíos que no pueden ser ignorados, como la protección de la privacidad del usuario y el cumplimiento de regulaciones (Lambrecht y Tucker, 2013).

La mayor representación de los anunciantes como sujetos de la información muestra que la perspectiva empresarial y de los inversionistas es la más destacada en la cobertura mediática. Esto es comprensible dado el impacto económico significativo de la publicidad programática y la eliminación de las cookies de terceros en las estrategias de marketing digital (Wedel y Kannan, 2016). Los anunciantes, que invierten grandes sumas en publicidad digital, tienen un interés primordial en la optimización de sus campañas y en cómo estos cambios tecnológicos afectan su retorno de inversión.

Sin embargo, la menor representación de los publishers y usuarios indica que sus perspectivas y preocupaciones no están siendo suficientemente abordadas. Los publishers, que juegan un papel crucial en la distribución de contenido y en la monetización de sus plataformas, enfrentan desafíos significativos con la transición a un entorno cookieless, incluida la necesidad de encontrar nuevas formas de segmentar audiencias y generar ingresos (Stallone et al., 2022). Los usuarios, por su parte, están cada vez más preocupados por la privacidad y la protección de sus datos personales, aspectos que son fundamentales en el debate sobre la publicidad programática y las cookies (Martin, 2016).

Esta falta de balance en la cobertura mediática podría limitar la comprensión completa de las implicaciones de estos cambios por varias razones. Primero, si la discusión se centra predominantemente en los anunciantes, se corre el riesgo de subestimar los desafíos y necesidades específicas de los publishers y usuarios. Esto puede llevar a soluciones que beneficien principalmente a los anunciantes, mientras que los publishers podrían luchar para adaptarse y los usuarios podrían sentirse desprotegidos y desconfiados hacia las prácticas publicitarias (Goldfarb y Tucker, 2011). Además, una comprensión desequilibrada puede impedir el desarrollo de políticas y regulaciones que consideren adecuadamente las necesidades de todos los actores del ecosistema digital. Por ejemplo, las regulaciones que se centran únicamente en facilitar la transición para los anunciantes pueden no abordar los problemas de privacidad que preocupan a los usuarios, ni las dificultades técnicas y financieras que enfrentan los publishers. En resumen, la falta de una cobertura equilibrada que incluya de manera adecuada las perspectivas de los publishers y usuarios puede resultar en soluciones parciales y posiblemente ineficaces, que no logren un ecosistema digital sostenible y equitativo. Es crucial que los medios amplíen su enfoque para incluir una discusión más integral y diversa sobre las implicaciones de la publicidad programática y la eliminación de las cookies de terceros (Malthouse et al., 2013).

Las menciones a la publicidad programática y cookieless en los artículos reflejan una cobertura segmentada, con solo un 17 % de los artículos abordando ambos temas simultáneamente. Esto sugiere que, aunque existe una intersección significativa entre la publicidad programática y el entorno cookieless, cada uno de estos temas también tiene aspectos específicos que merecen atención independiente. La cobertura fragmentada puede dificultar una comprensión integral de las implicaciones de la transición hacia un entorno cookieless y la evolución de la publicidad programática (Wedel y Kannan, 2016).

El uso limitado del término «publicidad programática» podría llevar a un bajo reconocimiento y conocimiento sobre este concepto entre el público general y algunos actores del sector. Esta fragmentación en la cobertura puede deberse a varios factores. Primero, los medios pueden percibir que la audiencia tiene diferentes niveles de familiaridad e interés en estos temas, lo que los lleva a segmentar la información para hacerla más accesible y relevante para diferentes grupos de lectores. Segundo, los aspectos técnicos y especializados de la publicidad programática y del entorno cookieless pueden ser complejos, lo que puede llevar a los periodistas a tratar cada tema de manera aislada para evitar sobrecargar a los lectores con información excesiva (Peters, 2014). Además, la naturaleza dinámica y en rápida evolución de la tecnología publicitaria significa que tanto la publicidad programática como el entorno cookieless están en constante cambio, con nuevas herramientas, técnicas y regulaciones emergiendo regularmente. Esta evolución puede requerir una cobertura específica y detallada para cada tema, lo que podría explicar por qué son tratados de manera separada en la mayoría de los artículos.

Sin embargo, esta segmentación también tiene implicaciones negativas. Al no abordar ambos temas de manera conjunta, se corre el riesgo de subestimar la relación entre ellos y cómo sus interacciones pueden influir en el ecosistema digital en su totalidad. Por ejemplo, la transición a un entorno cookieless tiene un impacto directo en la efectividad de la publicidad programática, y viceversa. Una cobertura más integrada podría proporcionar una visión más completa y ayudar a los stakeholders a prepararse mejor para los cambios y desafíos que se avecinan (Bleier y Eisenbeiss, 2015).

En conclusión, la fragmentación en la cobertura de la publicidad programática y el entorno cookieless puede reflejar una estrategia de comunicación adaptada a diferentes niveles de conocimiento e interés, pero también puede limitar la comprensión integral de las interacciones y consecuencias de estos desarrollos tecnológicos. Es fundamental que los medios de comunicación y los investigadores trabajen juntos para ofrecer una cobertura más cohesiva y completa, que facilite una mayor comprensión y preparación para los cambios en el panorama de la publicidad digital (Goldfarb y Tucker, 2011).

Por lo que respecta a las limitaciones de este estudio, si bien el análisis de contenido emerge como una herramienta metodológica apropiada para esta clase de estudios, se podría haber conseguido una mayor comprensión de este fenómeno complementado dichas herramientas con otras más plenamente cualitativas. Por ejemplo, entrevistas en profundidad. Del mismo modo, de cara a futuras líneas de investigación, sería necesario replicar este análisis en otros países para poder establecer una comparativa y posicionar el grado de evolución de estos conceptos en España. De la misma manera, sería útil realizar un análisis más profundo de la percepción de los usuarios sobre los cambios en las prácticas publicitarias en un contexto de eliminación de cookies de terceros. Esto podría incluir encuestas y estudios cualitativos para comprender mejor las preocupaciones y expectativas de los usuarios en relación con la privacidad y la publicidad personalizada (Lambrecht y Skiera, 2006).

Otra línea de investigación podría centrarse en la calidad periodística de los contenidos sobre publicidad programática y cookieless. Analizar atributos informativos como el número y la tipología de fuentes, la presencia de expertos y el género y alcance de los artículos permitiría evaluar si existen sesgos publicitarios o intereses comerciales en la cobertura mediática. Este análisis podría proporcionar una visión más completa de cómo los medios están informando sobre estos temas y la precisión y objetividad de la información presentada (Moe & Fader, 2004). Finalmente, sería valioso investigar las estrategias y herramientas alternativas que los anunciantes y publishers están adoptando para adaptarse a un entorno cookieless. Estudiar casos de éxito y fracasos podría proporcionar insights valiosos para la industria publicitaria y ayudar a identificar las mejores prácticas y tecnologías emergentes que podrían reemplazar eficazmente las cookies de terceros (Cooper et al., 2023).