Publicidad Programática y Entorno Cookieless: Un Análisis de Contenido en los Medios Españoles

DOI: https://doi.org/10.5209/emp.97396
Palabras clave: Publicidad programática, Entorno cookieless, Medios digitales, Cookies de terceros, Privacidad del usuario

Resumen

El propósito de este estudio es analizar en profundidad cómo los medios digitales españoles están abordando la publicidad programática y la transición hacia un entorno sin cookies de terceros (cookieless). Con el avance de las regulaciones de privacidad y los cambios tecnológicos, la industria publicitaria se enfrenta a un panorama en constante evolución. Este análisis pretende arrojar luz sobre las estrategias adoptadas por los medios para adaptarse a esta nueva realidad. En cuanto a la metodología, se ha llevado a cabo un exhaustivo análisis de contenido a través de la base de datos Factiva. Para la selección de la muestra, se ha conformado un corpus de trabajo compuesto por 223 artículos que se centran en diversas temáticas relacionadas con la publicidad programática y el entorno cookieless. Los artículos analizados abordan cuestiones como la relevancia de la publicidad programática, los desafíos y oportunidades que presenta el entorno sin cookies de terceros, y la percepción de los usuarios respecto a estos cambios en el ecosistema digital. Los resultados del estudio revelan que la discusión sobre estos temas se concentra predominantemente en medios especializados en tecnología y marketing digital. El tono general de los artículos es mayoritariamente neutro y positivo, destacando el potencial de la publicidad programática y las ventajas del entorno cookieless. Sin embargo, también se identifican preocupaciones significativas en torno a la privacidad de los usuarios y el cumplimiento de las regulaciones vigentes. Entre las principales conclusiones, se destaca que los medios digitales españoles otorgan una mayor relevancia al entorno cookieless, considerando que este cambio representa una oportunidad para innovar y mejorar la transparencia y la confianza del usuario en el ecosistema digital.

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Biografía del autor/a

Paloma Fuentes-Santos, ESIC Business and Marketing School

Candidata a doctorado en Marketing en la Universitat Rovira i Virgili (URV). Posee una doble licenciatura en Derecho y Administración de Empresas (UVA, 2013), un posgrado en Marketing Digital (KSCHOOL, 2017) y un Máster en Comercio Internacional (ESIC, 2014). Desde 2016, ha trabajado en la industria del marketing digital en posiciones internacionales, enfocándose en la publicidad programática a nivel mundial. Ha trabajado en dos de las principales agencias de medios internacionales, Omnicom Group y actualmente en Publicis Media Group, con una profunda experiencia en el sector del lujo y la moda. Tiene habilidades en el desarrollo de estrategias publicitarias internacionales en diferentes países, trabajando a través con distintas culturas y con empresas como Google, Meta, Tiktok, Snapchat o Pinterest. Esta actividad la combina con ser profesora en el posgrado en Marketing Digital en ESIC Business & Marketing School, con un enfoque especial en la publicidad digital.

Javier Bustos Díaz, Euncet Business School

Doctor en Comunicación (2017), Máster en Investigación en Comunicación Periodística (2013) y Licenciado en Periodismo (2012) por la Universidad de Málaga. En la actualidad es Profesor Agregado del área de Grado en Euncet Business School. Posee un Sexenio de Investigación (CNEAI-ANECA 2021). En su carrera académica acumula más de medio centenar publicaciones entre artículos dentro del Journal Citations Reports y el Scimago Journal & Country Rank y capítulos de libro en editoriales como Tirant lo Blanch, McGraw-Hill, Gedisa, Tecnos o Pirámide entre otras.

 

Lara Martin-Vicario, Universitat Pompeu Fabra

Doctoranda en Comunicación y miembro del grupo de investigación MEDIUM y CAS en la Universitat Pompeu Fabra (UPF). Graduada en Publicidad y Relaciones Públicas (UPF, 2017), Post-graduada en Marketing Digital (ESIC, 2017) y M.A. en Investigación de Comunicación Social (UPF, 2019). Con más de 5 años de experiencia en el sector de la salud y de la alimentación en departamentos de marketing, actualmente es profesora asociada en el Departamento de Comunicación de la UPF y del Departamento de Comunicación y Publicidad de la ESIC Business School.

Eleni Papaoikonomou, Universitat Rovira i Virgili

Dr Eleni Papaoikonomou is a senior lecturer in marketing in the Rovira and Virgili University. She has published several articles and book chapters in the field of consumer behaviour, sharing economy, social movements and sustainability using mostly qualitative methodologies. Her articles can be found in journals such as the Journal of Consumer Culture, the Journal of Consumer Research, the Journal of Business Ethics among others

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Publicado
2025-02-26
Cómo citar
Fuentes-Santos P., Bustos Díaz J., Martin-Vicario L. y Papaoikonomou E. (2025). Publicidad Programática y Entorno Cookieless: Un Análisis de Contenido en los Medios Españoles. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 31(1), 237-251. https://doi.org/10.5209/emp.97396
Número
Vol. 31 Núm. 1 (2025)
Sección
Artículos

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