La planificación publicitaria de la prensa online: Nativos digitales vs. tradicionales

Noemí Martín García; Eglée Ortega Fernández; Inés Arranz Rodríguez

doi:10.5209/esmp.82662

Noemí Martín García Universidad de Valladolid https://orcid.org/0000-0003-3478-5021
Eglée Ortega Fernández Universidad Complutense de Madrid https://orcid.org/0000-0001-7103-2403
Inés Arranz Rodríguez Universidad Nebrija https://orcid.org/0000-0001-7110-8703

Palabras clave: Prensa tradicional, prensa digital, comercialización, publicidad, audiencias, planificación de medios, tarifas publicitarias

Resumen

La prensa digital es uno de los medios online que ha experimentado un mayor crecimiento de sus lectores en los últimos años. A pesar de ello, su supervivencia sigue estando condicionada por los anunciantes ya que la publicidad es, a día de hoy, su principal vía de financiación. El objetivo de este estudio es identificar las características de la prensa online como soporte publicitario y analizar las diferencias comerciales que tiene el uso de los periódicos nativos y tradicionales con versión digital como emplazamientos publicitarios. Para ello, se desarrollará una metodología mixta de tipo cuantitativo y cualitativo. Los resultados ponen de relieve una cuantificación irreal de las tarifas publicitarias junto con la rentabilidad, credibilidad, seriedad del medio y la afinidad con el público joven como principales ventajas de la prensa online. Las sinergias entre los soportes tradicionales con su versión impresa que facilitan un mayor alcance de la campaña publicitaria es la única diferencia que tienen estas cabeceras frente a las nativas.

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Biografía del autor/a

Noemí Martín García, Universidad de Valladolid

Doctora por la Universidad de Valladolid, Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense de Madrid y Curso Superior de Medios impartido por la AM. Desarrolló su carrera profesional como Planificadora de medios publicitarios durante diez años en las agencias de medios Havas Media y Mindshareworld. Actualmente imparte docencia de la asignatura Investigación de la eficacia publicitaria en el Grado de Publicidad y Relaciones Públicas de la Universidad de Valladolid en el campus de Segovia. Su línea de investigación se centra en la relación de la publicidad con los medios de comunicación y ha sido publicada en diferentes revistas como El Profesional de la Información, Icono 14 o Mediterránea de comunicación.

Eglée Ortega Fernández, Universidad Complutense de Madrid

Profesora acreditada y Directora del Máster Universitario en Marketing y Publicidad Digital y Profesora en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, en Madrid. Profesora Asociada del Departamento de Periodismo y Nuevos Medios, Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad Complutense de Madrid. Doctora en Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas, por la Universidad Complutense en Madrid. Máster Universitario en Marketing Digital, Comunicación y Redes Sociales y Máster Universitario en Comunicación Política y Empresarial de la UCJC. Diplomada en el área de Gerencia de Relaciones Públicas y Protocolo Institucional y Licenciada en Comunicación Social de la Universidad de Los Andes, Venezuela con Mención honorífica Cum Laude. Especialista en comunicación, marketing digital, posicionamiento de clientes (SEO), publicidad digital (SEM), redes sociales y optimización de contenidos. Cuenta con múltiples publicaciones en el área de la comunicación digital, el marketing, la publicidad y las redes sociales. Ha sido coordinadora del Gabinetes de Prensa en instituciones públicas y políticas, además de asistente de prensa en la oficina de la Unión Europea en Venezuela en 2010.

Inés Arranz Rodríguez, Universidad Nebrija

Profesora asociada en la Facultad de Comunicación y Artes de la Universidad Nebrija, en Madrid. Doctora Cum Laude en Ciencias de la Información Universidad Complutense de Madrid. Máster Dirección Recursos Humanos, ESIC; Programa Superior en Digital Business y gestión de contenidos digitales, The Valley y Curso Superior de Publicidad Digital, Icemd-Esic. Desarrolló su carrera profesional como directora de medios publicitarios durante veinte años en las agencias de medios Carat, Equumedia, Optimedia, Iceberg y SMA. Actualmente imparte docencia de las asignaturas Planificación de medios Laboratorio de Medios, Investigación de audiencias del Grado de Publicidad y RR.PP. en la Universidad Nebrija, y en las siguientes asignaturas de Máster de Nebrija: Estrategia de E-Marketing y Planificación de Medios On Line. Máster en Marketing y Publicidad Digital, Target, puntos de contacto y gestión de medios POEM. Máster en Dirección de Publicidad Integrada, Planificación de Medios Integrada. Máster en Dirección de Publicidad Integrada Su línea de investigación se centra en la relación de la publicidad con los medios de comunicación.

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